探营上海Forever 21南京东路店：服务也“快时尚”

　　中国品牌总网讯：转眼Forever 21进驻上海一个月多了，找了个机会赶过去，花了将近两个小时探了一把万众期待的“美国快时尚”的上海站。

　　首先说一下品牌历史，虽说是个美国牌子，但Forever 21的创始人是一对韩裔夫妇。1984年在加利福尼亚州，这对夫妇开设了一家小型服装店，并命名为Fashion 21，目标客户是中年妇女。五年后，Forever 21的名字诞生，或许也是从那时，目标客户转向了年轻人市场。不论她的出生如何，Forever 21的确以惊人的便宜价格满足了追求最新时尚趋势的顾客。在这里，你只要花4美元就可以买到Oscar de la Renta的设计款戒指！

　　据公司官网(forever21.cn)显示，该品牌2010年开始开拓美国之外的海外市场。但早在2008年，Forever 21就回到创始人的老巢韩国，于首尔的M Plaza开了第一家亚洲分店。随后，日本原宿店2009年开业。2011年，品牌登陆了欧洲，现在才落脚于中国。

　　对于中国大陆市场来说，对Forever 21的了解一开始可能只是曾轶可的一首歌，直到今年8月北京APM商场店的“盛大开业”。南京东路的上海店也在9月29日千呼万唤始出来。除去公关公司的噱头，市场对于F21的期待是很热烈的。很多顾客为了有更多时间和空间挑选商品，选择平日放工后进店避开周末和节假日的高峰期。

　作为十大商业中心，南京东路的一个重要特点是游客的必经之处。河南中路以西的部分是南京路步行街，Forever 21的4层旗舰店就在步行街与河南中路的交叉口。从此，南京东路上南来北往的游客将提着F21标志性黄色购物袋，上火车，回家，或许还会将购物袋再利用。多么好的品牌认知(Brand Awareness)宣传。大型服装批发市场“七浦路”距离Forever 21也只有一站地铁的距离。操着外乡口音来上海进货的大哥大姐也忙里偷闲来Forever 21学习了。这一学习不要紧，淘宝上的山寨就更多了。这势必对Forever 21的中国大陆销量带来很大影响。
　原因如下：

　　不少Forever 21的商品都Made in China。与其说该品牌2012年大举进驻中国，不如说是再次试水中国市场。2009年末，Forever 21就在中国江苏常熟开了一家门店，其后宣称经营状况不佳，不得不退出消费者的视线。为何Forever 21会和常熟联系在一起？很简单，这里有品牌的加工厂。本身中国加工厂出现订单外流的现象就比别国多，加上Forever 21这样的平价品牌不会使用过于昂贵的材料制造，仿制品其实很容易流出。

　　当更加便宜的仿制品充斥市场，再混淆上“常熟制造”的标签，Forever 21到时候的品牌形象(Brand Image)该如何修补呢？

　　再让我们进入店里说说购物体验，快时尚零售商往往不会在客户逛店体验上花费太多精力以节约成本。但是顾客可不会在乎你是快时尚还是奢侈品，服务不好就是服务不好咯。同样，贴心的客户服务会一直被记住并且大幅度增加客户的品牌忠诚度(Brand Loyalty)。

　　下午5点，一进店没看到店员的笑脸，却看到保安，而且每层楼的出入口都站着一个。但是当你逛上十分钟就知道为何需要如此多的保安：由于货品量大，不可能每一件商品都做防盗措施，耳环之类的饰品经常散落一地，捡走也不是难事。如同其他快时尚店，Forever 21采取的导购方式是自助式，取一个购物袋然后满场飞。这种方式省去了客户服务中最难的环节与顾客说第一句话。但是由于缺乏导购指引，偌大的店面里，我看到一位顾客来来回回、上上下下地跑很多次还是一脸迷茫，楼层之间倒是有电梯运行。同样由于货量太大，一条货架上挂满了衣服，需要力气和耐心才能将一件衣服从货架上拿下来再放回去。另外，尺码很难找。虽然货架很满，部分服装和饰品的大小未按照顺序摆放，或被顾客翻乱没有人及时处理。当然这是所有快时尚零售商面临的问题——总有叠不完的衣服和收拾不完的配件。
　　占地面积8000平米的4层楼旗舰店逛起来的确宽畅，但并不像宣传中说的“一天也逛不完”。经常逛街的人能够轻易分辨不同商品区的风格区别，很快找到需要的商品。但是以服装为主1-3楼购物区，有很多款式重复的区域，上了三楼以为又回到了一楼。很难得的是，四楼的饰品区使用的购物袋是一个小篮子。

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