定制化或成中国珠宝品牌升级路径

　　“中国的服装和珠宝最有可能成为奢侈品。”在中经-复旦奢侈品论坛上，乐雅国际总裁陆晓明如是说。

　　菜百、周大福、周生生、钻石小鸟、I Do……越来越多的中国珠宝品牌走进了消费者的心目中，成为其选择珠宝必须关注的品牌。然而，中国的珠宝品牌也面临着很大的尴尬：如果做高端，消费者“崇洋媚外”，会选择蒂芙尼、卡迪亚这样的奢侈品大牌；如果走平民路线，消费者重视的材质与价格，没法实现品牌溢价。

　　尽管珠宝是天然的奢侈品，但是没有高品牌溢价，卖的仅仅是稀缺材质，只有死路一条。中国的珠宝品牌走向国际，实现品牌升级，遇到了哪些问题？如何实现品牌升级？如何用情感营销打动人？这些都是留给珠宝企业的一道问题单。

　　中国珠宝品牌往下走是价格围墙，价格战会让这个领域集体受伤，而往上走则是品牌为王。目前中国的很多珠宝品牌在做品牌时都是为了做品牌而做，忽略了品牌、产品与自身文化价值传承间的关系及自身的风格。

　　问题单一：中国拥有几千年的珠宝文化传承，珍珠、翡翠、玳瑁、玛瑙……中国珠宝的传统材质一片乱象。材质是否是珠宝高品牌溢价的必要因素？

　　问题单二：每件珠宝背后都有一段动人的故事，一部《蒂芙尼的早餐》打动了亿万女人，中国的珠宝品牌有哪些故事能够打动消费者？每个时代都有动人的故事吗?还是一个故事可以流传很久？

　　问题单三：中国的消费者在升级，因此奢侈品的新一轮竞争将是定制化、个性化、设计化的风潮。中国本土的珠宝品牌是否更能理解消费者的需求？中国本土珠宝的机会是否来临？

　　建标准衡量产品价值

　　情感营销与时尚营销相结合

　　做品牌实际是做产品和服务

　　按重量计算，正是目前国内黄金饰品销售的真实写照。然而在香港，这种情况却截然不同，同样是买黄金饰品，克重仅是价格因素之一，还要包括品牌价值与产品设计价值。

　　一位不愿透露姓名的业内人士认为，中国很多珠宝企业就是在做“搬运工”，加工出来的产品论斤卖，挣得批发与零售间的差价，企业的利润率不过5%~20%不等。而国外的珠宝品牌，很多材质可能没有国内企业用的好，但是利润率能达到100%甚至更高，靠的就是其品牌溢价能力。

　　事实上，这一问题已经引起了不少珠宝企业的重视，开始重塑品牌形象，借助影视剧植入、新媒体等方式让更多的人认识品牌。

　　然而最近一些机构发布的中国奢侈品调研结果均显示，中国消费者的消费观发生了很大变化，越来越追求个性化消费，从过去的炫富性消费转向满足自我内心的消费。在珠宝这一领域，品类从过去的以黄金、钻石消费为主转向了包括翡翠、碧玺、水晶在内的多样化品类消费，注重愉悦感的同时也注重其投资价值。

　　翡翠成为近年来价格增长最为迅速的品类之一，淘宝店、朋友介绍、私人会所到商场的专卖店，遍地都是卖翡翠的。这让不少消费者可望不可及，生怕买到假货，或者花高价钱买到了次品。

　　昭仪珠宝是近年来崛起的本土珠宝品牌之一，专注于翡翠领域。在昭仪新天地(北京)珠宝股份有限公司(下称“昭仪珠宝”)董事长王云鹤看来，消费者对翡翠品类的钟爱缘于中国悠久的玉石文化，怕的原因是市场混乱，正所谓“黄金有价玉无价”。

　　王云鹤认为，西方人之所以把钻石作为珠宝的代名词，是由于钻石拥有国际认可的4C标准，借助这一标准，无论是投资者、消费者还是商家，都能够通过该体系对钻石进行价值评估。

　　“在欧美市场最流行的三大收藏品类是古玩、当代艺术品和珠宝。”王云鹤说，部分收藏者的收藏目的是为其变现。黄金通过克重实现变现，钻石通过4C标准作为衡量的标尺，但是翡翠没有，因而让消费者感觉市场混乱。为此，昭仪珠宝的做法是历时6年时间，组织专业团队研发无色玻璃种，与中国宝石协会联手建立并完善无色玻璃种翡翠的国家标准，“一旦该体系形成国家标准，则完善了翡翠的定价标准机制，其产品价值将有衡量尺度。”

　　记者看到，每件昭仪珠宝的产品价格均在十万元以上，王云鹤告诉记者，昭仪在选材上会选择相对较为高端的翡翠作为原料，因为高品质是实现品牌溢价的基础。“优秀材质和行业标准，是中国珠宝品牌走向国际化，实现品牌升级的基础。”王云鹤如是说。

　　财富品质研究院院长周婷认为，这仅仅是开始，中国的珠宝品牌面临的深刻问题是工艺缺乏，因此不少品牌不得不拼“材质”，失去了设计和工艺的成分，往后的竞争将会陷入打价格战的僵局。

　　事实上，诸如宝格丽、梵克雅宝等国际著名的珠宝品牌，比拼的并不是材质，而是设计与工艺。而国内多数珠宝企业的困境是即便有设计，工艺也无法将设计师的创意完美表达。加强珠宝领域的工艺革新，是实现珠宝品牌升级的必经之路。

　　1961年，著名影星奥黛丽·赫本身着经典的黑色套装，在纽约第五街的蒂芙尼橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光欣赏着店中的一切……一部《蒂芙尼的早餐》成为美国电影的经典之作，也为全球无数年轻女孩造了一个梦——婚礼上拥有一枚蒂芙尼的钻戒。

　　奢侈品大牌们喜欢讲故事，造梦，多年来一直坚持这样的营销路径，在影视剧中自然而然地植入品牌，已经不再是国际大牌的专利。2012年2月的柏林电影节上，通灵珠宝赞助了该电影节，明星们配戴着该品牌的珠宝走红毯。

　　2012年宁浩的动作大片《黄金大劫案》中，演员们的所有珠宝均由熙珠宝赞助。恒信钻石机构董事长李厚霖打造的婚戒品牌“I Do”将坚持每年赞助1~2部影视剧。

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