杨兰钦：直销不是单做“网络”

人物名片  

    杨兰钦，１９５６年生，１８岁时插队到三明尤溪山区，１９８２年创办福龙公司，任福龙生物制品有限公司、福龙国际有限公司董事长、总经理。现为福建中医学院研究员、北京中医药进修学院客座教授、福建省政协委员、福建省总商会常务理事。

    ■“３０年前，我是三明尤溪山区的‘赤脚医生’。”

    ■“２３年前，我下海经商。”    

    ■“１０年前，我一脚踏入直销行业。”

关注理由  

    直销法出台后，哪家企业能第一批拿到直销牌照成为一个大看点。福龙，福建本土最早的两家直销企业之一，和天狮公司一样，是国内直销企业的“元老”，也是受邀参加过商务部组织的厦门直销座谈会的２４家企业代表之一。本期《钱智》的主人公就是福龙公司董事长兼总经理杨兰钦——一个从“赤脚医生”干起的财智人物。这也是去年厦门会议以来杨兰钦首度接受媒体采访。

初涉直销

血本无归 受挫传统推广

    １９８２年，杨兰钦在福州市马尾经济技术开发区创办成立了福龙公司，主打产品为蛇制品，当时主要将市场放在国外。１９９５年，杨兰钦带领７名企业员工加入某世界知名直销公司取经。经过半年多的考察与实践，福龙借鉴了马来西亚、日本等直销公司的经验，开始了自己的直销之路。

    回忆起１９９５年初次涉足直销行业，杨兰钦没有记者预想中的兴奋，表现出的是商人特有的沉稳和冷静。“我从１９９２年就开始接受直销的概念，而真正开始转型还是在１９９５年，当时，福龙在外贸方面的销售出现了一定的困难，一方面，国外小的代理公司市场推广有限，大的代理公司由于旗下品牌众多，在推广上也常常用力不均。在这种情况下，福龙开始转向国内市场。”

    刚开始做国内市场的时候，福龙也曾经在媒体上频频曝光，“从１９９４年下半年到１９９５年上半年，半年时间里，福龙在福州砸在广告上的钱不下１５０万元，到最后产品只卖出去２万元，而且这２万元直到现在还没有收回来。”传统的推广方式并没有让福龙在短期内打开国内市场。

    １９９５年到１９９８年期间，福龙开始走低调路线，靠产品的口碑缓慢而执著地拓展着市场。与此同时，企业也在不断的摸索中积累着经验，而这，在杨兰钦看来，是一笔巨大的财富。

外资先行

一刀切出 福龙无奈转型

    有人说，在中国做企业很难，做民营企业更难，而做民族直销企业则是难上加难。１９９８年，对于所有的直销企业来说都是一场噩梦，“９８禁令”之后，国家只批准了１０家外商投资直销公司转型经营，而成百家的内资直销公司大部分在一夜之间分崩离析、了无影踪。

    尽管在１９９７年，福龙曾经作为直销行业内的规范企业在青岛会议上作为学习的标本，但身为内资直销企业的福龙仍被排除在１０家转型企业的名单之外，杨兰钦的压力可想而知。当时，经过两三年的发展，福龙在全国的直销网络刚刚铺开，禁令公布后，“外资先行”的政策似乎比一刀切来得更加致命，因为这或许意味着将逐渐显露出机会的直销市场拱手让与外人。

    谈到当年，杨兰钦的脸上仍带着心痛和无奈，似乎回到了那个手拿铁锹、眼含热泪的时刻，“当时，接踵而来的便是经销商的退货，我们只能接受，然而保健品都是有保质期的，由于有那么多退回来的货品，我们就在厂子附近挖了个大坑，把那些货品都埋了。工厂停产，销售网络几近瘫痪，整个企业处于停滞状态，只能靠一些国外订单维持，这种状态延续了２年多。”

    当时政府给出了三条路供选择：１．自动出局，彻底退出直销市场。２．转型为“专卖店＋雇佣推销员”模式，就是我们所熟知的１０家“直销转型企业”模式。但以这种方式经营，公司要付出的代价太大。３．转型为特许经营加盟连锁店。

    经过慎重考虑，福龙选择了最后一种。２０００年，在经过了两年的沉寂以后，杨兰钦北上沈阳，开出了福龙转型后的第一家专卖店。

直销魅力

巧攒利润 也适合中小企业

    如果说“９８年禁令”后，外资直销转型企业是在夹缝中生存，那民族直销企业不仅生存维艰，还要背负“坏了一锅粥”的骂名在直销废墟上流泪。

    尽管选择直销让杨兰钦经历了长达２年的停滞期，尽管与做传统行业相比，做直销让杨兰钦觉得“很累，很累”，但他依然义无反顾地选择在直销这条路上“带着脚镣跳舞”。在他看来，辛苦建立起来的商业通道就如同企业的生命线，太难以割舍，特别是对中小企业来说，选择直销的方式，跳过了层层铺货的中间环节，可以使企业低成本、高速度地成长起来，不仅如此，国内商业企业经常遇到的“三角债”、假货冲击等问题也可以一并避开。“在国外，很多中小企业就是通过直销这种商业模式，挖到了自己的第一桶金，并且通过一对一的销售过程，积累了大量的市场经验。”

    然而，在杨兰钦眼中，直销并不是打开盈利之门的万能钥匙，“不是说做了直销就一定能赚到钱，这点一开始我就有清醒的认识。在国外，有三成多的直销企业也是不赚钱的。直销适用于一些具有独特产品的中小企业，有些国内企业经营了多年，突然转型做直销，那一定是经营中遇到了很大问题，而这种转型往往以失败告终。因为做直销有太多的学问在里面。”

    对于国内业界将直销硬性地分为单层次直销与多层次直销，杨兰钦觉得，商业模式的创新应当要给予鼓励，而任何一种商业模式本身并没有错，不能说做单层次的就是天使，做多层次的就是魔鬼。这就好比一把利剑，你可以用它来披荆斩棘，当然也可以用它来杀人。

关于梦想

做宽产品 拿到首批牌照

    很多在国内从事直销业的人都说，内资直销在混乱中尴尬地活着，而内资直销的尴尬在于，在自己的地盘上却比外来者更像外来者。在２００４年厦门会议之前，政府对外的公文发布中，绝少提到过内资企业转型和转型名单等问题。

    “以前别人问我做什么行业，我说我是做直销的，别人常常会用怀疑的眼神看着我，觉得我是不是在搞‘老鼠会’，现在，终于可以挺起胸膛了。”在杨兰钦看来，身份认定对于内资直销企业非常重要。然而，当年各地“老鼠会”肆虐的阴影，幸存下来的民族直销在“正名”之后依然举步维艰。“直销本来就是一个舶来品，产品、资金这些硬件条件很容易达到，可是外资直销企业积累了几十年的经验是难以筹措的，加上它们在人才积累方面的优势，内资与外资之间的差距是很明显的。”

    “无论如何，法规的出台让我从心里欢欣鼓舞，接下来要做的就是和外资站在一条起跑线上赛跑，同时，福龙也将根据法规的相关规定进行调整，比如，根据３０％的奖金限制对产品定价进行调整。”杨兰钦透露，“福龙将在接下来的一个月期间在全国２５个城市进行布点，并将利用法规允许的贸易权，做宽自己的产品线，并争取拿到第一批直销牌照。”

    杨兰钦说，其实直销应该同传统生意一样做销售额，而不是单做“网络”。

    想在传统中找寻实质的杨兰钦能否圆梦？
    

财富生活

印象：低调的“飞人”

    在约见杨兰钦以前，就听媒体朋友说，约杨总做访问实在很难。对于“低调”的评价，杨兰钦没有否认，“我喜欢一句话‘润物细无声’，我们做企业的，就是要踏踏实实地埋头做事情，没有必要那么高调地经常跳出来说话。”事实上，就连杨兰钦的不少下属都不是很了解他，在他们眼里，杨兰钦就是一个在全国飞来飞去的大忙人。

喜爱：蛇和玫瑰

    杨兰钦说他没有什么特别的爱好，但对很多学科都有涉猎，比如，医药、蛇医、生物、化学、企业管理等。在交谈中我们发现，对于蛇和玫瑰他有种难舍的热爱。早在做“赤脚医生”时他就与蛇结下了不解之缘，多年来他将自己的大部分业余时间都投入到对蛇的研究中，他事业的起点也是从蛇而起的，所以对于大部分人所惧怕的这种动物，杨兰钦却很是偏爱，一说起蛇的话题就滔滔不绝，“蛇对于人类是有百利而只有一害的。”而一提到福龙在罗源和亭江的玫瑰园，杨兰钦的眼中绽放出光彩，“那两个玫瑰园可都是隋朝时留下来的，有时间你们一定要过去看看，那边的玫瑰花足有牡丹那么大，摘下来放在碗里，十天香味都不会变。”

财富语录

最信“信则立”

    杨兰钦信奉“信则立”的古训，虽然在采访中我们曾试图向他询问关于直销立法过程中的一些细节，但是他坚守着对政府的承诺，不肯对内幕进行透露。在他看来，无论是做人还是做企业，诚信都是根本，而作为企业的领头人，更需要用诚信来带动和感染他的下属，“有了诚信，任何制度的制定和执行都容易多了。”

最怕“两种人”

    关于企业的用人之道，杨兰钦也有自己的见解。

    企业当家人：现在的企业老总，最怕两种人，一种是无知的，这些人不懂行，企业肯定做不长久；另一种是骗子，这些人不诚信，最终必将被人唾弃。

记者 方文淳 杨娟娟 宋向洪／文 刘彬／ 图

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