娃哈哈“高举高打”战略促进销售增长

　　目前杭州娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一，在全球范围内，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。
　　
　　
　　2005年开年，杭州娃哈哈集团喜报频传，来自娃哈哈集团总部的产销数据表明，娃哈哈集团公司鸡年伊始就赢得了满堂彩：1－2月份的生产量比去年同期增长13．78％，销售收入增长26％，1－2月份市场份额总体增长5％。
　　
　　属于快速消费品类的食品饮料行业，当今市场容量日渐饱和，产品同质化严重，品牌竞争空前激烈。而作为行业龙头的娃哈哈集团，始终保持了行业领先地位，企业品牌历久弥新、依然活力彰显，这不得不说是一个奇迹。
　　
　　“高举高打”见成效
　　
　　“此番增长得益于娃哈哈2004年‘高举高打’策略的推行。”杭州娃哈哈集团广告部部长杨秀玲对记者说。“高举高打”也是娃哈哈集团董事长宗庆后2004年经常挂在嘴边的一句话。
　　
　　众所周知，娃哈哈集团在营销策略上以前非常重视渠道和终端。自1987年成立以来的十几年中，娃哈哈建立了一个庞大的营销网络，足迹遍布全国各地。娃哈哈集团自身也从这种营销策略中获益匪浅，经过长期的积累，集团规模不断扩大。2004年，宗庆后董事长认为企业的发展进入了一个崭新的阶段，而此刻要适时的转变策略，于是提出了“高举高打”，即利用强势高品质的传播媒体，迅速打通上下渠道，打透全国市场；借助媒体品质塑造优质品牌形象，提升品牌美誉度。“为此我们选择了继续和中央电视台这个老朋友合作。”杨秀玲对记者说。
　　
　　2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万元和8000万元分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3．02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。
　　
　　“没想到市场反映如此之快，”杨秀玲对记者说，“今年启动的首轮营销传播计划已经初见成效，‘高举高打’策略的实行，迎来了企业发展的新高峰。过去我们打传统的肉搏战、巷战，而现在采取战略性轰炸、空中轰炸来打造强势品牌，在全国市场形成强大的品牌压力和吸引力，再配合地面的攻击，这样才能取得更好的突破。”
　　
　　北京大学经济学院教授薛旭认为，娃哈哈启动“高举高打”战略，加大对央视的投入，一方面是营销战略和整个企业发展战略的再一次创新、再一次提升，娃哈哈这些年一直稳定发展，奠定了坚实的基础，如今面临着在现有基础上、世界范围内向更高端品牌和更高端的产业竞争位置挑战的任务。另一方面，他们对央视这个传播平台所带来的社会影响力和消费者认同具有强烈的信心，央视覆盖的广泛性、独此一家的垄断性、极高的权威性极大地保证了其传播力度。
　　
　　借助知名媒体进行强势品牌宣传，向竞争对手发起积极进攻，这是一种国际上流行的做法。许多国际企业在采取大动作的同时，我们都能从媒体广告上窥到一丝丝端倪，如
　　
　　可口可乐、惠普、联想等大企业近几年在进行战略调整时，都调整了广告策略与媒介策略。这种做法也充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。
　　
　　十年招标十年辉煌
　　
　　娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续10年与中央电视台招标段携手，10年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。
　　
　　娃哈哈作为全国知名品牌，长期以来，一直坚持选择中央电视台这样的权威媒体投放广告以配合企业的营销策略。能够在中央电视台投放广告，尤其是含金量最高的竞标时段，不仅代表企业的实力，更是产品品质与信誉的象征，可以不断增加品牌的含金量。
　　
　　娃哈哈的每一步成长均与中央电视台密切相连，当“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句朴素而又富有煽动性的广告语通过中央电视台传送出去之后，娃哈哈儿童营养液一时成为中国家喻户晓的品牌。
　　
　　1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。
　　
　　2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅3个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。
　　
　　多年来，娃哈哈坚持在中央电视台的广告投放，有一个重要原因，就是看中了中央电视台独有的别具价值的广告资源。比如位于《新闻联播》、《焦点访谈》前后的招标时段，这些资源不仅具有独家性和惟一性，而且对受众的号召力和影响力非同一般，广告效果自然也不同寻常。
　　
　　娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由：一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比；二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心；三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权；四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的；五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。
　　
　　作为央视多年的合作伙伴以及老朋友，娃哈哈集团长期以来一直与央视互惠互利，共同创造了多赢的局面。
　　
　　有数据表明，中国饮料企业平均寿命为5年，国际上饮料企业的平均寿命为15年。娃哈哈在饮料界驰骋18年，一直雄居行业的“老大”地位，足见其根基的稳固。近两年来，娃哈哈的发展更加健康、稳健，去年营业收入超过140亿元，已经提前实现了第二次产业的目标。目前杭州娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一，在全球范围内，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。
　　
　　在2004娃哈哈经济工作会议上，宗庆后董事长指出，2005年娃哈哈将采取大投入、大产出，主动进攻的策略；用3－5年时间实现销售突破200亿元，用5－10年时间实现销售突破1000亿元；同时寻找机会开展多元化经营，除继续推出饮料类、食品类的新产品外，还将整合童装，并进军日化、房地产等新领域。
　

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