金融时报蹩脚中国企业排行，央视竟不如青啤

　　最近，又一个与中国企业有关、且为外国媒体支持的排行榜出炉了，英国《金融时报》本月称，“推出了中国十大国际品牌排行”。目前，该报告已经对外正式公布，但感觉这是有史以来最蹩脚的排行榜之一。

　　结果难以置信

　　这个排行榜罗列了几大子排行，从表面上看，几乎囊括金融、保险、IT、通信、能源重工业等所有中国最重要的行业，很多中国巨无霸企业都收归其中，但一些结果让人难以置信。

　　首先是，在《全球市场最有影响力的十大中国品牌》出现了青岛啤酒和平安保险。虽然这个排行是从国际角度考虑的，但青岛啤酒既非海外上市公司，也非海外出口大户,这两家企业被选中，匪夷所思。

　　另外，中国人寿2003年收入就已达1287亿元，总资产3000多亿元，首次公开募股即达30亿美元，是2003年全球最大的上市集资行动。而2004年平安保险才实现总收入人民币632.51亿元；今年在香港上市融资额不过143亿港元，难道它的品牌影响力能超过在纽约上市的中国人寿？

　　其次，由于中国企业的产品在国外很少打自有品牌，中国企业在海外获得品牌知名度目前最主要的方式是上市，但是，曾经在美国股市中引起轰动、最受投资者关注的中国联通等居然都在6个排行榜中无一体现，不知《金融时报》是否真正了解中国品牌在国外的影响力状况。

　　违背基本常识

　　还有，让人奇怪的是，8个子排行榜中有5个列入了搜狐，而其它所有海外中国IT概念股只有新浪露了一脸，在《全球市场最有影响力的十大中国品牌》这个子排行中，新浪与搜狐并列。

　　但这种排行榜的结果只能令人感觉莫名其妙，因为它违背了游戏规则中最简单、最简单的常识。 今年7月7日，社科院曾发布《05年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》。在网民首选网站中，新浪以30.9%的比例遥遥领先，超过第二位17.5个百分点。最近中国互联网络信息中心的一次调查报告也显示，在北京、上海两地，网民首选网站是新浪。显然，新浪的品牌影响力在中国可想而知，而并非搜狐。

另据某网站做的关于“《金融时报》中国品牌调查是否可信”的调查，截止8月30日19时30分，8373名投票者中有65.49%的参与调查者认为该报告不可信。
　　而且，最近因酝酿收购美国优尼科石油公司而炒得沸沸扬扬的中海油居然没有在任何子排行榜上。中海油这个在国际上如此著名的中国企业居然都排不上，可见报告制定者的选择去向有严重问题，置事实于不顾。

　　还有，在《以产品质量或服务为标准的十大中国品牌》中，中国银行赫然在列，报告制定者显然不知道中国的银行业不良资产之多，银行难以谈得上产品质量。

　　另外，该排行榜大量将海尔、联想列为各子排行榜榜首，虽然这两家企业是MBA教材最喜欢的数据，但该排行榜显然在拉虎皮扯大旗。仅就信息产业而言，中国电信、中国移 动远比联想、海尔规模大，在全球的影响力也在上升，但该报告非得什么都把海尔、联想放在最前面，不符合逻辑。

　　利益取向严重

　　胡润做“中国富豪排行榜”引起了巨大争议，但他表示，“调查谁是中国内地最有钱的人，并不是帮那些企业家比富。我们的目的很明确：通过《福布斯全球》这样一家权威的财经媒体，让海外了解中国民营经济发展的现状”。这说明，胡润版排行榜虽然有很多的娱乐和炒作成分，但毕竟没有太多的商业目的。无数企业家到了后来希望用钱买通胡润不上排行榜，这说明无论胡润的排行榜是否准确，但最起码他本人是干净的。

　　反观最近推出的《金融时报》版中国企业排行榜，明眼人一眼都能看出其排行的一些商业目的。比如平安保险被排在如此靠前的地方，并非它的海外影响力就超过中国人寿那么多，而是因为平安保险是市场化程度高得多、最喜欢在国外打形象广告的中国的保险公司。

　　这种情况在该排行榜中到处体现，比如中国银行即将海外上市，是目前可能在英国《金融时报》投放广告潜力最大的广告主；又如青岛啤酒、国航、华为等也都因对于英国《金融时报》商业价值高，而塞进排行榜，所以，在这个排行榜中，中央电视台的品牌知名度竟然不如青岛啤酒。

　　搜狐成为该排行榜的最大赢家是该排行榜最可笑之处，但英国《金融时报》却甘于冒被唾弃的巨大风险如此“扶持”搜狐的品牌形象，显然是因为搜狐作为一个媒体，可以帮助英国《金融时报》宣传该排行榜。而且，目前该排行榜自身推广品牌的任务最重，因此，搜狐成了该排行榜的最大赢家，“榜榜有名”。不过，搜狐在每个子排行榜中都排名最后，稍微细心的人也就能琢磨出来。

　　而且，最起码在最初5年，胡润做他的排行榜时时自掏腰包，带着几个年轻人到处搜罗信息。不管胡润是否真的不想靠此发财，但他的背后确实没有任何企业赞助或支撑，所以，他还能在中国掀起一番热闹。

　　英国《金融时报》该排行榜自称“本次调查由管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)主持”，可见，《金融时报》做该排行榜在中国最起码要完成下列任务：支付麦肯锡的调查费用。但如果带着媒体自身明显的商业价值取向，任何排行榜都是让人难以下咽的。（李青）

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