国际快消品牌优衣库分析：以“独特”制胜的UNIQLO

　　1984年6月，首家优衣库（UNIQLO）专卖店在日本广岛开业，时值日本经济萧条时期。2001年，优衣库正式登陆中国，但由于选错对手，定位模糊，铩羽而归，在此后的很长时间优衣库一直很沉寂。直至2009年4月16日，优衣库中国网络旗舰店正式开业，同时其在淘宝商城的店铺也同时发布，开业后平均每天销售2000件。如今优衣库全球有890家店铺，其目标是到2020年成为世界销量第一的服装零售品牌，预计销售额可达4兆日元。优衣库，在萧条中诞生，似乎没有任何理由成功，却用它的“独特”（Unique）诠释着成功的定义。

　　（一）优衣库的“独特”之道

　　（1）Unique商品：基本、功能、平价、优质

　　优衣库的产品介于生活必需品和时尚品之间，与Zara、H&M时髦张扬的路线不同， UNIQLO将注意力放在“基本款”领域。百搭、功能性商品、廉价的时尚一直是优衣库给消费者最直观的印象。五年前，其上市了一款具有吸湿发热功能的“HEATTECH”系列商品更是以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”掀起了一股时尚热潮，2007年在日本市场取得了约2000万件的销售业绩。然而这位时尚界的廉价先生在中国其价格并不“优”，与中国特有的山寨市场对抗恐怕单薄了些。 

　　（2）Unique服务：“顾客是上帝”

　　优衣库在刚开业时，为前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，它不是为前几名甚至前几十名提供一份早餐，而是给所有上门的顾客一份早餐，哪怕他们什么都不买。这需要极大的胆识，并吸引了大批顾客。优衣库的原材料有一半以上都是进口的，导致成本较高，加之中国的关税高、增值税高，且租金也非常高，占营业额的２０％以上，而在日本一般只占７％左右。因此这种品牌在中国销售的成败，更取决于消费者对其的忠诚度。在优衣库有一句话叫“服务等于优衣库”，优衣库也是把顾客是上帝真正做到最大化的品牌：让顾客不仅买到了称心如意的商品更享受到愉快购物的过程。

　　（3）Unique经营理念：宽消费群、SPA

　　优衣库的经营理念旨在让所有人在任何时候都能买到称心如意的衣服，这和其他品牌的消费群定位就有所不同，顾客层非常宽，从学生、年轻人到白领甚至老人。优衣库的经营模式SPA是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。和传统的服装业流通体系不同，不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。并掌握渠道控制权，使自己控制生产工序变为可能。因所有零售店铺都由优衣库直接参与管理，所以可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

　　（二）综合SWOT分析

　　竞争优势(S)

　　1.商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。

　　2.速食文化进入中国，快时尚引领潮流

　　3.人性化的服务理念

　　4.运营成本的降低提高了企业的利润

　　5.SPA经营模式具有绝对优势

　　竞争劣势(W)

　　1.价格战在中国相形见拙

　　2.商品平价有余奢华不足，时尚感低

　　3.物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌ZARA、H&M弱

　　潜在机会(0)

　　1.服装行业本身的潜质、发展空间大

　　2.消费者消费能力、穿衣品位都有所提高，为其创造了广阔的市场空间

　　3.国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度，提前入主二三线城市有利于抢占市场份额

　　外部威胁(T) 

　　1.其他品牌的竞争：上有快速时装的佼佼者ZARA，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。 

　　2.文化差异造成困难，与中国文化和消费习惯的融合需要时间，日式的管理和观念较为僵硬，灵活性不高，以及营销方式不符合国人的消费习惯。　　

　　（三）UNIQLO给中国品牌的启迪　　

　　优衣库的崛起和成功均在外部环境最差的时候，这给了我们国内品牌诸多启示。优衣库的成功可能有很多原因，但至少有一点可以肯定，它始终是以消费者为中心，所有的战略、理念和模式都是围绕这一条主线。一个成功的品牌是引领一种生活习惯，改变人们的消费方式，不可否认，优衣库做到了。

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