摩托罗拉如何收复失地，重塑“创新大师”形象

凭借推出新款火爆手机，摩托罗拉首席执行官爱德华·詹德（Edward J. Zander）正努力重塑公司“创新大师”的形象

7月中旬，一个闷热的星期五的上午，摩托罗拉众多设计师云集公司位于芝加哥市中心的设计中心大厦，研究新款样机。这时，Zander探进头问道：“我可以进来吗？”。他衣着休闲，牛仔裤配着T恤衫，却迅速转入正题。桌上的那些Q型手机模型，拥有完整的QWERTY键盘设计，是摩托罗拉用以对抗时下风靡一时的RIM公司的黑莓（BlackBerry）手机的产品。Zander从不放过任何细节。他和其它员工把一款摩托罗拉的样机同竞争者的产品并排放在一起。Zander颇有些忧虑地说“咱们的更长一些。” 设计师Sean Daw反驳道：“是的！但我们的要比对手的薄上近一倍”。 Zander拿起另一款样机开始拨弄键盘，他说“这我不敢说，但Good公司的机子感觉更好一些。”他是指一款应用了Good科技公司软件的手机。这些Q型号的样板机外形相似，但在许多细小之处不乏差异：按健高度提升了几毫米，按键的时候需要更大的力量。最终，Zander 找到了一款他认为感觉恰好的手机，“这个感觉好多了”他说。

Zander似乎也嗅到了摩托罗拉新机型进入市场的最好时机。眼下诺基亚和三星电子的业绩乏善可陈，而一度曾陷入困境的摩托罗拉却风头正劲。7月19日，摩托罗拉公布，其第二季度销售激增了17%，达到88亿美元，而赢利达到9亿3千3百万美元。而去年同期公司却亏损2亿3百万美元。本季赢利的主要原因来自手机业务。公司共销售出了3千4百万部手机，占全球手机市场份额的18％ ——堪称该公司过去7年来的最好成绩，也朝着诺基亚33％的领先地位迈进了一大步。 “虽然我们在市场上仍排名第二，”Zander在季度业绩发布会上对华尔街的分析员们说，“但我们已比先前更强。我们现在的目标是力争行业第一。”

应对新挑战

时下摩托罗拉致力追求的目标，是彻底改变公司的产品策略，实现“设计领先、技术跟进”的新产品战略。摩托罗拉创立于1928年，公司的前身是凯文制造公司，且一直由技术工程师主导公司发展，进行了大量技术创新，包括移动电话的发明。但进入90年代末期，这种发展模式却屡屡受挫，接连推出的数款手机不为市场看好，并多次未能如期将新款手机上市。如今，在Zander的努力下，公司内部的主导权重新做了调整，产品设计拥有了更大的决策权。“过去常是技术工程师扔给我们一大堆电路板，然后说“给它们装个塑料壳吧”，设计师Daw深有感触地说：“现在则全然不同，一切都是基于我们对市场需求和喜好的判断，然后由技术工程师团队帮助我们达到这一目标。”

摩托罗拉数年来坚持不懈地改进其设计。克里斯托夫 B.凯文是Zander的前任，也是公司创始人的孙子。他聘用了一批才华横溢、极富创造力的设计师，其中包括James Wicks—一个在索尼公司备受尊崇的高级行政人员，他现在担任摩托罗拉的电话业务设计部的主管。与儒雅的、很少涉及公司日常决策管理的Galvin先生不同，Zander事必躬亲，极力激发员工的创新意识。他有近一半时间都呆在芝加哥市的设计中心，而不是伊力诺伊州的舒伦伯格总部。他总是不住地催促各部门赶进度、抓紧时间。只要他在场，各部门员工都感觉压力倍增。此外，他还提拨了前耐克公司的高级行政人员Geoffrey Frost,由其担任一直空缺的的首席市场营销官，要求他确保设计师的最佳设计理念能够在公司高层中传阅审议。

来自韩国的赞誉

摩托罗拉的这些变革也赢得了运营商们的认可——甚至在韩国也是如此。要知道，韩国可是摩托罗拉的几个强大竞争对手的大本营。 “他们（摩托罗拉）终于得以重振旗鼓了，” You Jong O说，“他们的产品管理非常棒！”You是韩国电信——韩国最大的无线通讯运营商――的产品策划部的高级主管。尽管如此，时下移动电话业务比以往任何时候都更难做。如果Zander和摩托罗拉稍有不慎，棋错一着，他们的好运将瞬间即逝。此外，除了紧盯诺基亚，摩托罗拉还必须保持领先南韩的三星电子和LG电子。一些运营商说，摩托罗拉必须向市场证明，它有能力象韩国的这两个竞争对手一样，迅速在手机中加入数码相机和游戏这样的附加功能。“他们仍然任重道远，”Verizon无线的首席技术官Dick Lynch如此评价说。

无论某一款手机做得多么精致，都不能保证整个手机业务全盘胜出。但Zander似乎是在开发一个技术创新的流程，以保证公司能够接二连三地推出新款手机。公司去年推出的超薄型Razr手机已成为市场的宠儿（尽管售价高达500美元）。此外，广大消费者也正翘首期盼摩托罗拉尚未推出的iTunes电话。此款电话可以从苹果公司的在线音乐库中任意下载和播放音乐。Zander鼎力推出的Q款手机于7月25日面市，初次亮相即好评如潮。有分析家称，此款手机厚度仅0.45英寸，重量不及4盎司，该款手机有望为摩托罗拉再添新彩。“（Q款手机）应有尽有，”Relevant商业集团的一位合伙人Ed Lewis说，“凭此手机，摩托罗拉有望在两年内即在销售额上超过黑莓。”

对于蓬勃兴起的美国商业拓展运动来说，摩托罗拉的众多变革也只是冰山一角。随着全球化带来的来自国外产品的低成本竞争，从通用电气到宝洁，所有公司都在日益关注和强化其在创新、变革方面的能力。Q款手机提供给我们一个公司内部的视角，它告诉我们如何在更有竞争力的商业中，重新塑造自己的市场地位。

临战换帅

故事得从2004年1月说起。一次Zander从硅谷出差归来（以前他曾在硅谷工作多年）。在硅谷的技术人员使用黑莓手机收发信息已是非常普及，就象芝加哥每逢大雪后必然会有扫雪车来清理街道一样平常。Zander猜想，摩托罗拉一定正研发它自己类似黑莓的手机。可是，当他随后访问公司位于伊利诺伊州的Libertyville移动电话业务部时，却大吃一惊，因为事实与他的想象完全两样。他检查了一遍公司新产品推介计划表，然后问“咱们公司自己的BlackBerry型手机在哪儿？”Tom Lynch当时主管公司的电话业务部，他不得不承认：该型手机不在摩托罗拉的研发计划之中。

Zander马上要求调整了计划。他想到的是，无论公司销售人员还是家庭主妇，都一定希望能从移动电话上发送电子邮件。 Zander无论如何不会让摩托罗拉在这样一场重大技术革新中错失良机。“我只是想，这是场决定最终胜负的革新！”他说。

摩托罗拉的技术和设计人员忙不迭地实施Zander的计划，及至春天，他们已经有了初步的几个创意。其中一项，代号为“达·芬奇”，外形可折叠，如一只可开合的蚌壳，另一项，最终取名为“MPx”，机体略宽，象墨西哥卷饼一样也可以折叠。Zander意下如何？还不够好！他认为这几项创意，尤其是“墨西哥卷饼”，完全是传统思维的产物。据Zander回忆，他当时想到，“如果我们不能创新，那我们就完了”。Zander对公司的行事迟缓极为恼火，于是开始蕴酿进行大的机构重组。最终，Lynch被迫辞职，转而受聘于Tyco国际。而Zander开始寻找Lynch的继任者。

最终，他选定了Ronald G Garriques。Garriques时年41，作风强硬，曾成功地使摩托罗拉在欧洲的电话业务转亏为盈。Garrique出自机械工程专业，熟谂电话业务，对其产品设计也不陌生。他于2004年9月被委以重任，主管公司的电话业务。上任伊始，Ronald就重点开始研发被他称作“极酷、简直摄人心魄”的产品。他和Zander两人看法一致，不认为“达·芬奇”或“MPx”能担此重任。

未来的旗舰

Garriques转而求助于设计部主管Wicks。 Wicks的小组刚刚完成了折叠式薄型手机Razr的设计工作，而Garrique需要的正是象Razr一样令人为之一振的设计。听完Garriques的陈述，Wicks答应做出几个设计方案来。

几天后，Wicks与他的顶尖设计师Peter Pfanner和Marco Susani一同商议此事。他们正绞尽脑汁，想着如何将Razr的设计创意扩展到Garriques所要求的机型？这时一个更好的念头打动了他们。为何不将Razr作为未来几代手机的鼻祖呢？Razr手机线条硬朗、外形刚劲有力，可以充当未来数代手机的“父”或“阳”系列；而另一款名叫Pebl的折叠式手机，线条柔和，可以称之为“母”或“阴”系列。这样一来，摩托罗拉未来数代手机将具备目前所缺乏的一致性――使公司能够提前数年做好新产品的计划。

当Wicks于去年10月阐述他的“阴阳“创意时，他的心里豁然一亮。就象Razr改变了整个折叠式电话的设计一样，他感到摩托罗拉完全可以籍此创意重新设计所有主要的电话产品：糖果棒风格、滑盖风格――甚至由RIM公司主导的QWERTY手机设计风格。

摩托罗拉的设计师们迅速开始实施一个黑莓“终结者”的设计方案。在位于芝加哥的设计工作室里，他们很快推出几种可供选择的方案。他们以本杰明·弗兰克林的名字为一款手机命名为“弗兰克林”，更多人管它叫“Razrberry”。 到了次年1月，Garriques和Zander确信，摩托罗拉终于有一款真正可以与黑莓相匹敌的手机了。

在这之后，设计师Daw和他的小组成员倾力设计“弗兰克林”至关重要的手机健盘。他们的第一款设计与Razr的平板健盘相似。设计的外观不错，但是由于每个按键可控制两个字母，使用时极为麻烦。随后，设计小组将按健增高，每个按健对应健入一个字母。这样一来，使用效果大为改善。在改进设计的过程中，他们始终将工作室的窗帘紧闭。Zander时常会造访，过问一下工作进度。

在芝加哥郊外的一个会展中心举行的Q款手机揭幕仪式上，与会者的反应极佳。微软公司首席执行官鲍尔默通过现场图象传送说，Q款手机“是移动手机的一场革命。”Zander称，Q款手机和Razr预示着未来手机变革的方向。“我们将会延续这次成功创新的尝试，”他说。Zander决意于此，即使这意味着他将不得不更频繁地现身于设计讨论会。

出处：美国《商业周刊》 2005年8月5日

作者：Roger O. Crockett，

Cliff Edwards，Spencer E. Ante

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