服装业谁先突破百亿？网上营销深受青睐

　　品牌服装企业纷纷调整战略，充实渠道资源，提升销售收入。图为我市一知名服装品牌终端门面。

　　中国很多电器生产商，用了二三十年才发展到100亿元的销售规模，而苏宁和国美只用短短十几年，就做到几千亿元，零售商品牌的魅力可见一斑。据统计，目前国内服装业年需求量达到1万亿元，每年正以15%的速度增长。但是，还没有一个服装企业年销售量能够达到100亿元。

　　销量难过百亿大关

　　据观察，2010财年，进入第一梯队的泉州服装品牌中九牧王营业收入为16.75亿元，七匹狼也只有21.98亿元。相比之下，已进入中国一线城市的西班牙快时尚服装品牌ZARA，年销售量近1000亿元，且每年仍以10%左右的幅度增长。

　　为什么差距如此大？业界人士认为，问题的症结就在渠道。

　　“国内服装企业走过的路，多数是先做制造商品牌，再做商品品牌，然后做零售商品牌。按这种模式，企业做到几十亿元，就很难再往前走了。”诺奇股份有限公司董事长丁辉如是说。

　　即使是知名服装品牌雅戈尔、杉杉，近年来都不得不走多元化。丁辉指出，大家心里都很清楚，如果用传统的商品品牌模式去发展，国内服装企业很难做出ZARA、优衣库和H&M的销售量。

　　网上营销深受青睐

　　泉州多家服装企业正在尝试渠道创新。

　　目前，包括七匹狼在内的服装企业纷纷采取直营店和联盟店“两条腿”走路的模式。不过，事实表明，直营店虽然可以很好地贯彻企业的战略意图，但是成本太高，不少形象店、旗舰店长期亏损。

　　此外，消费者行为的重大变化也在发挥作用。华侨大学市场营销系主任杨树青说：“年轻一代尤其是90后，更喜欢网购的海量与便捷。”

　　从2008年起，泉州服装业开始尝试网上营销。据介绍，许多大企业开设网上专卖店，与实体店相比，折扣更大，赠品却与实体店一样，因此颇受年轻时尚人士青睐，“网店是泉州服装业对传统渠道在概念和形式上的突破。”

　　呼唤零售商品牌

　　然而，大家很快发现，网店并不会完全取代实体店。正如市经贸委调研员许渊朝所说：“在发达国家，商业零售80%以上仍然是由实体店完成，国内网店虽处于上升阶段，但是它的销量占比并不高。”从根本上而言，虚拟渠道并没有使泉州服装业改变生产商角色，因此，它不会是泉州服装业整体突围的战略方向。

　　杨树青告诉记者，ZARA、优衣库、H&M零售商的商业模式创造了服装业营销奇迹。正是看到了这一点，从2006年起，以诺奇为代表的泉州服装企业，从生产商品牌积极向零售商品牌转型，推动泉州服装业的转型提升。为了产业群的跨越发展，泉州需要有世界影响力的服装业零售商品牌。

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