家电制造商自建销售渠道，国美苏宁遭遇挑战

　　导报记者 安丽芬 济南报道

　　国内家电零售业一直奉行“谁掌握了终端销售谁就有话语权”的法则，巨头国美和苏宁的强势也大概缘于此，而这一点却令家电厂商们备感委屈。于是，为了夺回产品价格的话语权，经济导报记者了解到，海信、TCL正加大三、四级市场开店力度；志高不仅计划今年在全国开5000家低碳生活馆，还与创维资本结盟；小天鹅则欲于明年底在北京开100家专卖店；美的、长虹、美菱等也有扩张自家专卖店的打算。

　　自建销售渠道对家电厂商来说，并不是个明智的选择，不仅要承担巨额的开拓费用，还得应对不小的维护保养支出，但为何他们要亲自“操刀”呢？零售巨头如国美、苏宁等是否会受到冲击？

　　短期形不成气候

　　“一些有实力的家电制造商不仅自建实体店，还通过网络渠道销售，这些对终端销售商势必会造成冲击。”采纳(山东)品牌营销顾问机构营销实战专家肖金明表示，但这也仅限于一些小家电，如电磁炉、熨斗等，一些体积大的、需要安装的家电，如空调、壁挂炉等，在网上就不会畅销。另外，厂家也会考虑运输的安全性、成本和售后服务等。因此，短期内制造商自建的渠道形不成气候，对巨头终端零售商们的冲击不会很大。

　　去年，海尔盈利超60亿元，格力电器盈利超42亿元，美的电器盈利超31亿元，成为盈利能力最强的三大家电企业。这3家企业的共性正是渠道具有独立性。格力、美的以专卖店销售为主，海尔是多渠道形式并存，除了专卖店还有自己的连锁日日顺。其中，格力的渠道独立性最强，其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系。

　　家电产业资深观察家刘步尘表示，在可预见的未来几年，期待大连锁经营模式发生重大调整的想法并不现实。对于供应商而言，建构完全自主的销售渠道，是实现其可持续发展的重要保证。“但不是其都能像格力一样实力雄厚，自建渠道的花费相当巨大。”肖金明和刘步尘提醒，格力渠道模式的形成有历史原因，并非适应于所有企业。

　　缘起零供关系紧张

　　促使制造商下大决心自建渠道的原因是，在目前大连锁模式下，他们的利润被急速“挤薄”。“据我所知，一个普通品牌进入卖场需要十几万元的进场费，大牌子需要的更多。”肖金明说，另外还有返点、结账不及时等因素。同时，卖场为了吸引客流，强制卖家打折降价促销等，这些都挤压了制造商的利润。

　　近日陈晓爆料国美收取进场费在卖场业内最高，从总部到柜台每个环节都向供应商收费，即便家电巨头每销售100元也有45元要进国美口袋，小家电企业则更多。虽然陈晓随后发表声明称并不是自己真实意思的表达，但国美的零供关系问题被再次摆上台面。

　　黑电龙头企业创维近日公开与某国内连锁卖场叫板，撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员，并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是曾引起轰动。去年6月，正当国内空调市场进入销售旺季的时候，格力却在安徽几大报纸大版面刊登通告，高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。

　　“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素。”格力女强人董明珠也不只一次地抨击眼下的连锁渠道。2004年与大连锁正式决裂之后，格力痛下决心，用了不到两年的时间，即构建出一套覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道，当年销量不降反升。在随后的五六年里，格力空调更是一路高歌，完成“中国空调老大”向“全球空调老大”的精彩飞跃。业界普遍认为，格力有今天，渠道模式功不可没。

　　争夺网络渠道

　　除了传统销售渠道之外，对于网络这块馅饼，无论是零售商还是厂商都想撕下一块。奥维咨询的一项研究表明，家电网购的消费群体以40岁以下为多数，占到总消费群体比重的85%，而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。

　　国美电器总裁王俊洲日前宣布，将以绝对低价战略攻入家电网购市场，未来2－3年内国美网上商城将占其销售的10%以上，并将占据中国家电网购市场容量的15%以上；之前，苏宁电器与IBM 、思科国际等IT业巨头联手开发了电子商务网站“易购”。

　　除此之外，海尔、TCL、志高等制造商也相继开通网上商城，甚至连日日顺这样的区域性渠道商都开通了网上商城。家电网购渠道的井喷也加剧了新兴渠道商之间的博弈，并纷纷以价格战、广告战吸引消费者，形成网站流量后迅速吸引风险投资的进入，然后再度开启规模更大的价格战、广告战。

　　面对竞争日趋激烈的零售业，家电价格战无论在网上还是网下，都难以避免，厂商的利润空间也将继续遭受挤压。“这种局面短期内很难改变。”肖金明说。

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