2011年彩电行业将面临超越金融危机风险的考验

2011年中国彩电行业将面临超越全球金融危机时期风险的考验

　　本文作者为北京中怡康时代市场研究有限公司研究总监 彭煜

　　开局

　　元旦假期是彩电行业销售的一个重要假日窗口，这个假日销售窗口期是全年当中仅次于“十一假期”、“五一假期”的第三大重点假日窗口期，通常也是全年销售的一个开局。一个好的开局对于全年销售来讲意味着一个基础的奠定。

　　根据中怡康对全国100个城市1668个门店的周度零售监测报告显示：2010年12月27日至2011年1月2日（下称：2011年第1周）彩电城市市场销售量同比下降了17.3%，其中LCD电视销售量同比下降了18.2%，CCFL液晶电视销售量同比下降了59.0%。这一现象在过去数年来从未出现过，同时这一现象的产生意味着2011年的开局并不太顺利。即使加上第2周的数据（2011年1月3日至9日），两周累计同比包含完整元旦假期的销售结果来看整体彩电销售量同比下降0.7%，其中LCD电视销售量也是同比下降1.6%。

　　回望2009年开局

　　2008年底全球金融危机开始蔓延，彩电厂商纷纷收缩战略以应对全球60年来最为严重的金融危机。

　　在金融危机影响下，据中怡康周报零售监测数据显示：2009年第1周中国城市市场彩电销售量同比增长了35.4%，其中CRT电视销售量同比下降了58.1%，LCD电视销售量同比上升了70.4%，PDP电视销售量同比上升了64.4%。从城市市场的第1周销售情况来看，金融危机影响下的2009年元旦开年之作销售情况并不糟糕，甚至在局面中隐约有一片大好之势。

　　据中怡康对全国彩电市场推总分析：2009年1月全国整体彩电市场销售量同比增长了14.9%，其中CRT电视销售量同比下降了45.2%，LCD电视销售量同比上升了136.7%，PDP电视销售量同比上升了65.2%，可以看出元旦的开局周销售奠定了1月全国销售的一个良好基础。至2009年底整个彩电行业销售量同比增长了0.7%，其中CRT电视销售量同比下降了49.4%，LCD电视销售量同比上升了102.9%，PDP电视销售量同比上升了43.0%。LCD电视的销售增长甚至完成了年初预计增长的2倍以上，完成了一个不可能完成的任务，成为彩电行业中最“给力”，也是带动行业增长的支柱性产品。

　　2009年彩电行业的良好业绩，离不开中国经济的“V”型反转，也离不开彩电企业家们详细制定的应对“经济环境过冬方案”。年底中怡康撰文“继往开来，家电行业快乐是件很容易的事”，以相对乐观的态度看待2010年的到来。

　　2010年开局

　　进入2010年第1周中国城市市场彩电销售量同比增长了32.7%，其中CRT电视销售量同比下降了93%，LCD电视销售量同比上升了51.9%，PDP电视销售量同比下降了27.7%，从城市市场的第1周销售情况来看，2010年元旦的销售情况从中怡康对全年的谨慎乐观预期来看还是“很好的开年之作”。

　　受行业快速升级影响，2010年1月彩电行业全国整体销售量同比下降了10.8%，其中CTR电视销售量同比下降67.8%，比2009年的降幅扩大了22个百分点，LCD电视销售量同比上升了31.5%，PDP电视销售量同比下降了32.0%。

　　无论是从周度城市销售量的增幅对比还是月度全国整体市场销售增幅对比来看，2010年的LCD电视的销售量增长是可以预期的，但肯定无法达到2009年的翻番效果。

　　经济环境的改善对彩电行业企业家们的信心恢复有着极大的帮助，2009年彩电行业的企业家们纷纷调高对2010年的销售目标预期，在这样的开局之下，2010年彩电行业的销售序曲轰轰烈烈拉开帷幕。

　　2010年3月底彩电行业出现隐约的库存，至6月彩电行业的库存积压现象大规模爆发。而据中怡康对2010年全国上半年彩电市场的推总计算显示：上半年全国整体彩电销售量同比上升5.4%，其中LCD电视同比上升了54.0%，从实际销售结果与中怡康对全年LCD电视预期增长40%的情况来对比，上半年全国彩电销售量结果与预期相比是较好的，但这样的销售增长结果显然与彩电企业的预期增长有着较大的差距，大库存的产生导致企业利润的极度缩水甚至亏损。

　　展望2011年

　　回望过去2年的开局之作，城市市场彩电销售量同比增幅均超过32%，LCD电视的增幅超越均50%。受行业升级影响过去2年来全国整体彩电市场1月LCD市场销售量同比也均超30%。

　　2011年的开局城市市场彩电销售量同比下降17%，LCD电视销售量同比也下降了18%。2周累计彩电和LCD销售量同比也是分别下降0.7%和1.6%，面对几年来从未发生过的开局现象，2011年市场发展将有可能远低市场的预期，同时随着2010年LCD电视已经基本成为彩电市场单一最大产品后，彩电行业的升级已经面临第一个层次的完结，行业发展的增速将不可避免的大幅减缓甚至停滞。中国的彩电企业将如何应对2011年？

　　我们认为：在2009面对全球金融危机的情况下，彩电企业沉着应对，采取稳健发展策略，同时配合中国经济的“V”型反转，取得不俗的业绩。2010年我国金融危机影响消退，但彩电企业纷纷采取激进策略，从而引发库存大幅增加，净利润大幅下滑甚至亏损。这两种情形都让我们意识到在变幻莫测的行业环境之下，企业战略将最终决定它的市场地位甚至退出与否。

　　面对如此糟糕的2011年开局，面对彩电行业升级第一个层次的完结，2011年彩电企业发展之路注定要饱经坎坷。我们认为2011年在面对复杂多变，发展层次极不平衡，市场需求几近饱和的状况下，彩电企业的发展战略需要从“稳健发展策略”调整至“保守策略”，战术行为则需要遵从“积极扩张，主动进攻”。

　　从战略上来讲，当市场规模增速降至个位数甚至停滞时，企业在战略上必须考虑稳健保守，以防止不必要的高投入，高产量及导致的高库存。但在战术层面上，必须进行大规模的营销费用投入，计较每一城每一地的得与失，以便在有限的市场空间中抢夺自己的生存空间。

　　具体战术层面建议为二点：第1点：2011年加大彩电行业第二层次升级的推进节奏，加快LED电视替代CCFL产品，OLED产品的快速导入等以推进行业进入第二层次的升级空间，换取新的市场规模空间；第2点：加大三、四级市场的投入，推动三、四级市场的产出效益(以2010年中怡康监测数据显示：以整体市场平均单一门店的月销售量为100的话，那么一级市场的月销售指数则为105，二级市场的月销售指数则为109，三级市场的月销售指数则为82，四级市场的月销售指数则为44)，虽然四级市场的销售指数仅为一级市场的一半左右，但他们确实是2011市场增长的驱动机，需要企业更加精准的衡量三、四级市场的投入与产出，需要比以住更多的细分市场数据分析，来把握行业发展趋势，企业竞争态势。

　　正如中怡康2010年初撰文那样，2009年是痛并快乐着的，2010年快乐是件容易的事，2011年阳光总在风雨后。

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