从李宁关店门事件看未来运动鞋品牌销售渠道变革

　　纵观鞋业市场，体育用品企业依靠新开门店增厚销售业绩的方式正在进入调整期，相比之前的吃香，现今正进入瓶颈时代，未来运动鞋品牌销售渠道变革势在必行。

    最近炒得沸沸扬扬的国内著名体育运动品牌李宁公司便事先迈开了步伐，决定于2011年进行分销渠道的整合，主要动作是关闭业绩不良的单一经营店铺。据悉，此次关闭门店大约500-600家，粗略计算，关闭门店占总门店数的8%左右。

    目前尚不清楚关闭的门店中会涉及多少家成都地区的门店。业界人士认为，未来体育品牌销售渠道将进入整合期，体育超市或将兴起。

李宁欲关500多家门店

   李宁欲关500多家门店

    在激烈的竞争下，李宁抛出了一系列解决方案，包括整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。按照其目前超过7000家的店铺总数以及订货量下跌的幅度计算，此次关店的数量可能达到500-600家，占比不到10%。

    截至2010年6月30日，李宁在中国的零售店铺达到7478间。到今年6月30日，李宁129名经销商在中国经营共计7004间特许零售店，在中国18省区市共有474间李宁牌直营店。

    四川关店数量不确定

    李宁本次调整将涉及到多少家四川门店呢？昨日下午，李宁公司北京总部相关人士表示，关闭500多家门店是为了渠道整合的需要，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长，至于各个地方的具体数据，目前尚不清楚。

    对于李宁将关闭数百家门店的消息，春熙路上一家李宁专卖店的工作人员表示并不知情。该工作人员指出，目前春熙路上一共有两家李宁专卖店，一家是劲浪体育开的特许加盟店，也是旗舰店，一家是李宁直营店，也是成都直营店面积最大的门店，“我相信关店也不会关闭到我们这里来”。

    体育用品零售压力大

    在春熙路东段，短短的一条街上除了特步专卖店外，不到50米又有一家耐克，旁边就是乔丹体育和安踏体育。而在春熙路西段，不仅有耐克、阿迪达斯还有安踏、运动100运动名品工厂店，不远处又是一家运动商城。竞争俨然进入白热化。

    李宁公司网站上的2011年度第二季度大型订货会结果显示，此次订单金额按照批发出货计算较去年同期下降约6%。

    集团行政总裁张志勇认为，今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力，一方面是因为过去过度依赖分销商开店推动增长的模式，已经不能持续；另一方面，零售运营的成本也在快速上涨，因此对明年的增长预期也更趋保守。

    专家观点  未来体育超市将兴起

    李宁集团行政总裁张志勇指出，这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但将有利于长期稳定健康的发展。

    北京必宜华管理顾问有限公司首席顾问孙巍分析认为，以前为了扩大市场份额而开出的门店或许已经不适应发展的需要，“关闭业绩不好的门店，就是为了更好地控制终端，大力发展品牌”。

    “未来体育运动品牌零售将朝着两个方向发展”，孙巍指出，对于一线运动品牌而言，打造专业的精品店将是必然趋势，而对于二三线运动品牌来讲，体育超市将是最好的归宿。

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