中国动向换帅，欲回归投资服装业务

　　从某种角度上说，中国动向对桑德琳的青睐，也可以看作是其过去一段时间来“回归”体育品牌定位的延续。

Kappa的增长趋缓被部分认为是中国动向换帅的原因之一

　　复星计划投资服装业务

　　中国动向有限公司最新人士变动决议于日前正式生效了，而围绕其相关决定的意义探讨则仍未结束。

　　11月底，中国动向对外宣布了其人事调整决定，前阿迪达斯大中华区总裁桑德琳被被任命为公司新任CEO和执行董事，现任CEO秦大中则将出任公司副董事长，主要工作内容为支持陈义红在新业务开发、政府事务方面的事宜。

　　新帅上任

　　现年48岁的桑德琳，在中国从事体育事业已近17年，此前，作为阿迪达斯公司中国业务14年的领导者，其主导了阿迪达斯在中国的业务从无到有的拓展，并于2003年出任阿迪达斯大中华区总裁。在这期间，善于赛事营销的她提出并促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，连续6年在中国市场上实现10%以上的增长，而且将中国市场提升至仅次于美国的阿迪达斯全球第二大市场。

　　进入中国动向后，凭借其对中国体育用品市场的了解与对中国零售渠道资源的掌握，桑德琳被认为将很容易就能上手中国动向旗下KAPPA品牌、Phenix品牌的运作。

　　中国动向董事长陈义红则在此前的表态中表示其更看重桑德琳的全球化视野和国际品牌管理经验。

　　由于收购日本最大滑雪服品牌Phenix后一直面临“日本公司只关注日本市场，中国公司只关注中国市场”的局面，整合效果不理想的中国动向感觉到了全球化运作的压力。

　　“问题的症结在于前期的组织管理框架没有真正搭建起来。”陈义红表示，“中国动向集团是具有全球化视野的国际公司，在今后的发展中，我们相信桑德琳女士所具备的全球化视野，以及她丰富的国际品牌管理经验，将为中国动向注入新的理念和活力，提升公司管理层战略高度，更好地面对中国以及全球日益变化发展的市场。”

　　回归？

　　从某种角度上说，中国动向对桑德琳的青睐，也可以看作是其过去一段时间来“回归”体育品牌定位的延续。

　　以时尚+体育的品牌定位，成功让中国动向旗下主营品牌KAPPA绕开了耐克、阿迪，以及李宁的围堵，寻找到自身的一片蓝海。然而，随着近几年的发展，过度的时尚化倾向则让中国动向感觉自己有点走偏了，因此，拥有丰富体育用品行业经验的桑德琳的到来，有助于中国动向的体育“回归”。

　　“我们曾探讨我们的竞争对手是谁？仔细分析后，发现自己的竞争对手变成了Esprit、杰克·琼斯这些时尚品牌。我们利用时尚元素躲开了耐克、阿迪的竞争，但跑到它们（Esprit）那里去，事实证明，Kappa产品在过去快速时尚化的过程中跑偏了，或者是走过度了。”陈义红曾对外表示过要回归，“怎么解决时尚过度的问题，我们的结论是，动向的回归不是在两种产品中做选择，而是要找一个两者更加高度融合的方式。”

　　显然，中国动向希望桑德琳能给这个让两者更高度融合的方式以现实有效的指导。而这，“引入”中国体育用品市场的“权威”——桑德琳也被外界认为，中国动向正在进一步将自己的重心往体育用品方向挪动。

　　不过也有分析认为，桑德琳空降的重要原因在于中国动向相关业务的增长趋缓，因此，需要更多的“刺激”与外力的帮助。

　　与其他国内运动品牌相比，中国动向的业绩增速相对较慢。今年上半年，安踏营业额增长22.6%，匹克营业额增长33.3%，特步收益增长22%，361度同比增长22.9%，中国动向同期销售额增长14.8%，仅高于李宁的11.2%。

　　从收入来看，中国动向上半年收入21.45亿元，仅高于匹克的18.09亿元，在上述品牌中也列倒数第二。

　　如何使放缓的业绩再度实现爆发式增长，中国动向寄希望于桑德琳。

　　分析人士表示：“考虑到中国动向在2006年曾与投行摩根士丹利签订过对赌协议，并最终赢得协议的现实，中国动向一直来的发展，对高速增长的追求非常‘执着’，桑德琳的加入，或许有中国动向力图再次实现爆发式增长的考虑吧。”
 

阿迪达斯

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