霸王业绩预亏，继续寄望广告明星效应

霸王集团董事长陈启源(左)，霸王代言人成龙(右)腾讯财经配图

　　11月23日，霸王国际（1338.HK）发布盈利预警公告表示，董事会初步估计集团在7月至10月期间的营业额同比大约下降31%，导致本年度的业绩与去年同期相比，将有较大幅度的下降。

　　对此，霸王国际（集团）控股有限公司主席陈启源认为，造成业绩大幅度下降的主要原因是7月14日爆发的“二恶烷事件”，对公司过去几个月的销售业绩造成了不利影响，为恢复消费者的信心，霸王不得不额外增加促销推广活动费用。

　　“连月来，公司在电视报纸大笔大笔地投钱，光是亚运会的赞助费就花了300万。”霸王公司一位内部人士对本报证实了上述说法。

　　经历了二恶烷事件后的霸王仍然相信，广告轰炸及明星效应可使其走向IPO巅峰，亦可使其从深陷的泥泞中翻身。

　　一位在4A工作多年的广告业资深人士告诉记者，一般来说，电视广告的总费用主要由代言费、制作费和媒体投放费三大部分组成，一条广告片的平均制作费用为20万~100万不等，而广告代言人的费用因对象知名度不一样而有所不同。她估计，霸王此次在亚运期间的广告投入高达数千万甚至上亿元。

　　7月爆发的二恶烷事件，霸王市值一度蒸发40亿港币。

　　霸王在半年报中表示，“中草药”是企业的品牌核心，而“中草药文化”是企业的核心文化，但二恶烷事件，已严重地损坏了公司的品牌形象和消费者对于公司产品的信心。

　　霸王在广告代言方面从不吝啬。今年上半年，霸王的分销开支上涨了34.5%至3.821亿万元人民币，原因就是“透过不同媒体渠道宣传各品牌及产品所产生之广告费增加。”

　　据Euromonitor研究报告显示，2009年霸王占中国整体洗发水市场的9.6%，而在中草药洗发水市场，霸王的市场份额由2008年的46.3%进一步增至2009年52.9%。

　　但在业绩亮起预亏红灯之时，巨星代言、广告效应是霸王翻身的神来之笔吗？“董事会认为本集团拥有足够的财务资源为其持续业务的发展应付其现时所需。”陈启源给予的答复十分官方。

　　与此同时，霸王今年推出的跨行业新品霸王凉茶远不敌对手王老吉。杨政书表示，目前霸王凉茶已在华南的一、二甚至三线城市铺货，而华东、华北市场也“一直在稳步推进中”。

　　（21世纪经济报道）

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