劲霸7600万启动世界杯营销 推动品牌飞跃

世界杯各国球队激战正酣，与之相伴随的是各大品牌的营销大战。劲霸男装副总裁连进今日向网易财经透露，连续两届进行世界杯营销后，今年劲霸更是投入7600万元启动新一届世界杯的营销征途，成为中国服装业中世界杯营销投入最高的企业。

“连续性的发力世界杯营销，有助于推动品牌的飞跃”，连进说。劲霸男装品牌价值从2004年的10.31亿元攀升至2009年的127.39亿元，茄克销售份额占到全国市场的近10％，这些很大程度上都要归功于品牌的传播。

世界杯营销情结

劲霸男装起源于福建晋江，在那个众多服装鞋类品牌云集的地方，要想突围，企业基本上都踏上了品牌运作之路。

2002年，劲霸男装首次参与世界杯营销，当年在央视投入1000万的广告费用。“当时劲霸是起步阶段，迫切地需要通过一次有轰动效应的营销策略将劲霸品牌推向公众”，连进说，“所以当年的广告片和广告词都要求有冲击力，而且当时是韩日世界杯，在我们亚洲举行，劲霸便喊出了‘敢与天下争’的口号。”通过那一年的世界杯营销之旅，劲霸品牌被公众所知晓。

“我们有世界杯情结，世界杯营销必须是持续性的，一做就得很多年一直做，这样才会有叠加持续效应，如果只是打一枪换一个地方是没意义的”，连进说。

于是，2006年德国世界杯，劲霸在营销费用上翻了几番，达到3800万元。劲霸经过认真比对最终确定了冠名中央电视台“射手榜”节目。当时的广告词是“劲霸男装，引领中国茄克走向世界”，表达企业的愿景，在赛程进行的一个月时间里，每一粒精彩进球都伴随着劲霸的广告，品牌开始深入人心。

劲霸在体育营销上总是不遗余力，2008年北京奥运会，劲霸在16天的赛程中投入近1亿元的营销费用。劲霸的消费群定位在创业中的男人，追求胜利和成功，代表力量。连进表示，这也与体育精神相契合，因此，作为男装品牌，劲霸多年来一直坚持进行体育营销。

今年，劲霸通过激烈争夺，拿到了央视世界杯转播赛前、赛中、加时赛等五个黄金时段的广告播出权，费用一路上升到7600万元，投入金额是国内服装企业中最高的。今年是劲霸男装30周年，连进表示，希望以“劲霸男装，专注茄克30年”，来强调劲霸领先的版型设计，突出更好的版型让茄克更有型的品牌内涵。

“下一届世界杯，劲霸的营销投入可能就会超过1亿元了”，连进说。在他看来，巨额投入所带来的品牌价值和市场回报也是无法用数字来衡量的。“广告的成本预算有时候是机会的天地，过了这个村就没了这个店，不能过于按部就班，要看投入后所能带来的机会”，因此，连进总会抓住一切对劲霸有利的营销机会。

据测算，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％需要2000万美元广告费，但如果借助于大型体育比赛，同样的费用则可提高10％。按照国际足联的官员预测，将有320亿人次的电视观众观看长达一个月的足球比赛，从国际上的阿迪达斯、耐克、麦当劳，到国内的哈啤、格力、九牧王等，全世界的企业都纷纷启动世界杯营销。

扩大产业中话语权

在世界杯营销之外，劲霸在整个品牌营运过程中，也始终秉持着“引领中国茄克走向世界”愿景，不断加大产品研发和品牌建设力度。“正如新广告片所呈现出来的，劲霸希望通过不断加大研发上的投入，以及对于一些新面料新款型的大胆应用和尝试，藉以打造更时尚更富有激情的品牌形象”，连进表示，劲霸同时也在利用茄克实验室不断进行测试研发，规避新型面料可能带来的风险。劲霸在上海、广州和福建各有一个研发团队，还有专门的买手去国际市场上收集时尚潮流，希望能更多地掌握时尚话语权。

而更能显露劲霸品牌雄心的是，其并不仅仅只是想做市场上的销售龙头，还希望扩大在产业中的话语权。

去年以来，随着“全国服装标准化技术委员会茄克工作组”和“中国茄克色彩研发基地”双双落户劲霸，再加上国家级的“茄克实验室”和规划完善中的“茄克大学”，劲霸正着力全面渗透进产业的各个环节，努力扩大在整个茄克产业及至男装行业中的影响力。

“作为行业的领先企业，我们有责任也有义务参与到包括产业标准制订、产业人才培养及流行趋势研究中来，我们希望能够在不断完成企业和品牌壮大的同时，积极推进整个产业向良性、可持续发展。”

另悉，除了在产业上积极介入外，劲霸在其全国布局上也正逐步完善。据悉，劲霸目前在全国有3000多家专卖店，早期都是加盟和代理，而现在也有一部分是直营模式，直营店主要分布在华南地区，逐渐向湖北、中原和华东等地区覆盖。连进表示，现在主要以发达地级市为主，逐渐向省会城市和发达的县级市两头延伸，形成橄榄型布局，在一线城市也是由郊区正在往市区渗透。目前，劲霸在北京、上海等一线城市的专卖店正在打造中。

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