鞋企李宁开启国际化战略第二程

    6月30日，李宁公司（本文简称李宁）在北京总部进行换标仪式。李宁创始人、中国最为知名的体育运动员之一李宁先生宣布将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新logo，与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“MakeTheChange”的英文口号，“这是李宁的品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。

    这是“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名的时候，为自己定下的未来十年战略：2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

    如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样，在3年前即制定国际化战略的李宁，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象，而真正和耐克、阿迪达斯叫板，在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。

    然而，要真正获得国际认可度远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度达到20%来计算，而目前李宁的海外贡献度还不到2%，在国际品牌纷纷看上中国市场的时候，李宁能否用8年时间来完成“出海”之战，尚不得而知。

    “我们不做没有准备的事情！”李宁首席执行官张智勇充满豪情，这位出身于财务管理的CEO，正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请，正在等着当地政府的审批。这大约需要2-3年时间。”

    瞄准新生代消费群

    7月1日起，消费者到北京王府井步行街和天津和平路步行街的李宁“第六代店”里，就会看到全新标志的产品和店面形象。“现在已经在市场上更换LOGO的第一期有500家，到年底会超过1000家，明年大约会是2000多家至3000家。”张智勇在接受《数字商业时代》记者采访时说。

    自1990年成立以来，李宁的品牌标识一直被质疑与耐克类似。而其口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。而此次李宁的新品牌标识，明显淡化了与耐克类似的曲线。

    李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁先生原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观；新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召。”李宁先生在接受记者采访时，如此解读新的品牌内涵。“当初的选择可能90%是基于我个人对品牌的想象，基于当时我想做的体育用品的品牌应该是什么样的动态、状态，今天做这个工作的时候，不完全是基于我，我只是一个贡献者，因为我们现在有足够的平台、能力和方法，来寻找到一个更能代表李宁品牌内涵的标识。”

    “如果拿位于前四名的体育标杆品牌比较，从城市层级来看，在超大和一线城市，我们落后于两个国际品牌；从年龄段来看，25岁以上的市场份额，‘头脑份额’我是第一位，25岁以下更小的，更年轻的，国际品牌是第一位。”作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官方世伟明确地向记者表示，此次李宁将年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别集中在16-23岁之间。

    张志勇说将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，80后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目的崇拜“洋品牌”；第二，80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。“所以我一直在说，中国将来十年，每个领域里面都是出国际品牌的机会，一定会出。这个东西是历史证明的，比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好，到今天日本人一样是自信的，历史都是这样重复的。”

    在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来，李宁现在面对的市场是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通信工具，观看YouTube，用GoogleEarth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。

    按照体育运动市场的消费人群分析，体育品牌的核心消费人群处于14岁到45岁这一年龄段，而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。

    李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列（AthleticPro）、多场合都市轻运动系列（UrbanSports）、时尚全橙全能系列（BrandHeritage）以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列（Crossover）。

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