跟风鞋服一体化，泉州童鞋企业遇库存压力

　　11月10日讯 日前，泉州某知名儿童用品企业负责营销的陈总电话一直处于热线状态———来自全国各地经销商的电话几乎打爆了他的手机。

　　“我们一定给你们最大限度的政策支持，当务之急的是，建议你赶紧做一些促销活动，消化一部分库存！”

　　今年全国绝大多数区域提前半个月进入冬天。表面上看来，“无秋入冬”的不确定因素提前引爆了企业的库存问题。然而，儿童用品企业的库存问题似乎不仅仅是“无秋”惹的祸。

　　据业内人士介绍，今年泉州童鞋普遍开始尝试鞋服一体化运营，但由于对童装市场缺乏经验，排期不当，加上品牌价格混战的外围市场因素，库存压力成了悬在泉州儿童用品企业头上不知何时会落下的一把刀。

　　值得庆幸的是，大多数童鞋企业纷纷采取了积极的应对措施，力求最大限度地控制库存量，保证企业下一轮订货、回款、新品上市等正常运转。

　　并非“无秋”惹的祸  

　　对于“无秋入冬”的天气因素影响，大多数童鞋企业认为，通常情况下，由于儿童鞋服比成人鞋服四季更为分明，此外，较成人鞋服而言，儿童鞋服正常换季时间往往在8月份便开始向市场铺货，所以，秋季货品滞销相对较少。从这个观点来看，“无秋”似乎不应该成为儿童用品企业库存增加的推手。在业内人士看来，导致泉州大部分儿童用品企业库存增加另有原因。

　　诱因一：品牌知名度不够

　　即便一个秋季，鞋品还分为早秋、晚秋，就早秋单鞋来说，几乎所有企业都会生产一层棉和二层棉的鞋品供客户选择。助兴儿童用品有限公司总经理戴财我认为，正是因为童鞋产品季节性变化格外鲜明，对于渐薄、渐厚等过渡性季节款式要求偏多，但是由于这部分货品可销售时间仅仅持续一个月左右，所以，企业在订货会上并不主导推荐，往往只做搭配下单，这部分秋天库存在总量上显而易见，比较有限。

　　对于库存问题，戴财我认为，主要是由于今年童鞋市场品牌竞争日益激烈导致。目前，泉州品牌知名度仍缺乏闪光点，只能随波逐流陷于残酷的价格战中。

　　“你有代言人，我也有代言人，你有的款式，我也基本上有，温岭那边的很多童鞋批发价格不会超过20块钱。目前，以中高端为主的晋江童鞋根本不具可比性。”戴财我表示出很无奈，同质化产品只能进入价格战，这才是库存难以消化的根本原因。

　　诱因二：市场走势预测不准  

　　市场竞争的日趋激烈、品牌升级的压力，逼迫泉州童鞋产业向“综合性儿童生活馆”转型，也逼迫他们不断进行资源整合、丰富产品品类：从横向上快速整合皮鞋、布鞋等鞋类资源，从纵向上进军“鞋服一体化”项目。

　　“童装，上还是不上？业界对此的答案都是肯定的。在业界鞋服一体化之风刮得猛烈之际，泉州童鞋也决定顺应时代的潮流，在童鞋的基础上，上马服装。但是，什么时机上，怎么上，业内不乏失败的教训，鞋服一体化导致的库存更是一个最为直接的现实，尤其是在服装项目上。”永高人（中国）有限公司市场经理薛亮坦言。

　　事实上，据业内人士透露，由于对鞋服一体化经营模式的尝试，泉州一部分服装先行的童鞋企业目前都处于服装库存的困扰中，对市场流行趋势缺乏充分把握是其主要原因。

　　菲克鞋服有限公司品牌经理陈怀瑜告诉记者，尤其是童鞋企业在刚上马皮鞋和服装等门类时，对于服装等不熟悉项目的操作缺乏实战经验，特别是服装季节更迭快，组合多，容易产生库存。

　　她表示，自己曾经在西部市场上，发现自己的一个客户竟然挂出去六件衣服，却只搭配一条裤子，这样怎么能卖得好呢？这时候，企业的态度就非常重要。通过企业一季一季的产品改良以及和代理商的不断磨合，最终得以不断发展壮大。

　　诱因三：缺乏合理的退换比率  

　　就在童鞋界一波资源整合的发力浪潮中，业界也提出了自己的担心。“泉州童鞋企业无限度地扶植政策是不是导致大量库存产生的又一病因？”

　　目前来看，泉州童鞋品牌仍以代理加盟店为主。厂家给加盟店有一定的退换货率。退换率根据铺货制和订货制不同。而缺乏合理的退换比例也是造成品牌企业库存增加的重要原因。

　　铺货制是指厂家要求加盟店进厂家设计的全部或者大部分款式，加盟店无选择权。订货制是加盟店根据厂家提供样衣预定所需要的服装。对于铺货制，厂家压力比较大，一般说来，没有补货的款，加盟店可以全退；补货的款，加盟店有20%的换货率。对于订货制，无退货，但是有10%以上的换货率。

　　到季末，换回来的服装，就成为厂家的库存。“但是，泉州童鞋企业进入抢占终端资源的攻坚阶段，所以，往往给予代理商和加盟商更加优惠的支持，殊不知有可能只是把产品从厂家仓库搬到了代理商的终端。”卡丁（中国）有限公司营销总监焦元榜感慨道。

　　在现实的销售过程中，公司、总代理、加盟商之间的向心力脆弱到因商品开发系列化、物流周期等等环环相扣的营销流程中某一环节的滞后便变为相互敌对、推卸责任的地步。

　　最为残酷的现状就是，公司、总代、加盟商因对未来发展的激情冲动而盲目备货，因渠道不畅、货品同质化严重、交货周期不准确等因素造成2010年秋冬商品库存量远远超过往年安全储货指标上限，由此引发了一系列息息相关的资金链问题，甚至来年产品开发和终端拓展均亮起红灯。

　　效应一：企业资金链不畅  

　　路豹儿童用品有限公司营销总监程亮表示，库存导致的资金链问题，严重到可能使企业不得不紧缩银根，减少对市场应有的帮扶策略，一旦库存占有金额超过一定比例，将一发不可收拾，这样一来，或许花上企业全年销售回款的50%都难以填补库存的亏空。

　　与此同时，总代理方面因库存压力大，又缺乏自我消化能力，而总公司也因为库存压占资金，无法给予相应的有效政策和指导来协助他们自行消化，其结果便是总代外欠账款难收，资金套牢到货品上，想要从公司进新款又缺乏资金，公司又不敢再扩大资本等一系列资金债务问题全面爆发。

　　于是，许多二、三线总代便因资金链断层被迫中止与企业合作，或停业，或贱卖库存，来支撑自己公司的生存再寻其他机会。

　　效应二：

　　上下游产业链出现问题

　　原材料逼账、总代理无法回款，企业又需要强化产品研发、生产，稳定上市周期来安抚总代理商，但如今，所有资金压力必须独立承担。“对于我们这些历史不长、资金储备不足的中小型企业品牌，就如同压垮巨轮的最后一根稻草一样”，明伟鞋服有限公司营销总监马得峰这样比喻。

　　他举例道，年终结账时，总代理肯定会提出库存打折以减轻自己损失，但公司已无力兑现，于是，总代理和公司配合以及忠诚度便会因此受到无法弥补的伤害，为来年总代理顺应公司策略征战市场的投资力度和热情埋下阳奉阴违的隐患。

　　因此，库存巨额占压使企业失去了上下游供应销售的正常周期，也失去最终的战斗力，甚至需要更多的市场推广、拓展、维护资金，才能重返一线。

　　效应三：影响来年产品组合  

　　库存商品并不单止哪类商品，而是各类商品都有一定比例，会给企业来年商业计划制定、产品组合判断分析造成误导，开发部无法寻找出合适企业独有风格的商品系列和高端货品，极易重新再走大而全的研发思路。

　　“产品市场有的，我们都有，没有的也要创新，这样一来，产品研发费用又极大攀升，给生产成本带来了2-5元的增加，又造成出厂、批发、零售价的连锁上升趋势，从而失去居消费主力的工薪家庭消费群体的追捧，转向购买其他性价比更优惠的品牌产品，从而，企业打造品牌所需要的量变到质变的步伐，也会明显慢于其他库存把控良好的品牌。”曾在海西童鞋、童装企业担任过品牌副总的吕福强表示。

　　库存减量轻松越冬

　　□记者观察

　　库存减量轻松越冬  

　　库存的巨大压力迫使各个企业“八仙过海，各显神通”，几家欢喜几家愁，此次危机营销中能顺利收回外欠资金，平稳越冬的品牌，必定会是来年爆发的主力军，更有望成为引爆童鞋企业洗牌的导火线。

　　2010年秋冬的库存问题，揭示了企业在团队建设，营销战略，细分市场，终端维护，总代管理、引导等密切相连等诸多运营规范化、流程化、科学化的弱势之处。

　　我想，成功之道需强化企业内功和中高层职业经理人团队的培训管理，将千篇一律的请代言人、投广告、建专卖、卖产品的套路重新反思，寻找出自己企业独有的卖点和品牌号召力，量体裁衣……

　　例如，细分市场、细分商品组合，教会总代制定每月还款计划和上货周期表，将订货真正变为科学有序的公司行为，绝不能单靠老板经验等主观思想来左右订货会。

　　2011年，希望在科学订货下，泉州儿童用品行业都能轻装上阵，奋起发展自己专属专卖道路，先人一步抢占有限店铺资源，用终端和价格围击后来者！

　　库存带来的压力对每个企业都是一样的。谁能够尽早摆脱这种压力，谁就能够在日趋激烈的市场竞争中轻装上阵。值得高兴的是，泉州几家规模较大的儿童用品企业已经开始多方尝试，尽量减少库存带来的压力。

　　菲克：预见性订货

　　据悉，今年，沈阳、哈尔滨提前半个月进入冬天，据天气预报等多方面消息综合，今年的秋天特别“短”。

　　根据长期订货经验，菲克不特别强调秋季订货数量，相对早秋款式而言，销售期仅仅只有短暂的一个月，菲克并不倡导客户多订，而是引导客户根据当地市场具体情况和天气因素，尽量备齐晚秋和冬品主打。

　　为了能保证冬款尽早面市，菲克直接砍掉了客户50%的秋季订单，保证冬款排期上市。

　　助兴：尝试部分现货订货  

　　据戴财我介绍，一旦产生库存后，由于童鞋企业终端仍然不完善，甚至十分薄弱，促销活动很难展开，所以还是需要防患于未然。

　　例如，通常情况下，一个童鞋品牌本来有50个客户，其中40个为相对稳定的客户，还有10个是浮动客户。由于童鞋行业仍处于散批状态，其实这些客户来订货时，心里根本没有底，不知道要定什么款式，定多少数量才合适，如果订货比较成功，那么，才能挣到钱，否则，就是一盘库存，明年他们也不会再来你的品牌进货了，客户流失率居高不下，一直成为童鞋转型专卖体系的绊脚石。

　　正因如此，一方面为稳定客户群，另一方面加快专卖转型，助兴开始小批量现货，如果市场反映良好再继续追加补单，企业走现货才能无形中降低库存。

　　路豹：转战印度市场  

　　路豹已成为印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹这个品牌，深得印度童鞋市场的认可。它那中高端儿童健康用品的形象早已深入国外客户心中。

　　据介绍，为了保证国内自有品牌的供应，路豹基本上已经停做外销产品。如果有库存问题，路豹完全有能力利用转外销这条路迅速消化库存，回笼资金。

　　但是，路豹也表示，想要将库存保持在可控范围内，还需要进一步加强南北市场的产品组合，也就是根据当地市场渠道和公司销售计划，通过科学辅导订货、加强终端团队建设等有效地把库存控制在5%以内。

http://cn.ppzw.com/ppytx/

1