到基层去，福建二三线男装新机遇？

　　近两个月来，连续不断的订货会给晋江、石狮带来了一片商贾云集的繁茂景象。然而几家欢喜几家愁，也有些品牌企业在灯火阑珊处暗自神伤，他们的经销商不再像往年一样使得厂门前车水马龙。就在这几个月，石狮有家曾经做得很不错的企业，其渠道几乎被其他品牌蚕食殆尽，连订货会都开不出了。 

　　部分品牌逐步没落，这是当前男装行业洗牌最现实而残酷的一幕。经过几年的发展，商务休闲男装行业已趋于成熟饱和，行业洗牌结果日趋明显。

　　那么，国内二三线品牌真的没有发展空间了吗？有业内人士乐观地认为，当一线品牌前往一二线城市安营扎寨的时候，也恰恰在县市级这些“基层”市场上为二三线品牌提供了发展机会。

　　难题：订货资金双重阻碍

　　“二三线品牌的一个痛苦就是订货会量压不下去，经销商订货不足，意味着品牌的营业额上不去，但如果强制压货的话，经销商有可能订了货却不提货，这意味着总部要承担大量库存。”雷马的副总经理许超利揭露了周围几家二三线男装品牌在召开订货会时遇到的最大难题，这也是近年来大多数二三线男装企业的生存现状。

　　业内人士公认，做品牌的投入远远要大于做代工的投入，动辄上千万的广告投入、一年两次订货会耗费上百万，甚至一个营销总监的年薪也得几十万。如此高的投入，却不一定能够让产品出众、品牌推广到位、渠道牢牢握住，而这其中哪一点没有做好，都可能导致全盘皆输。

　　石狮有家企业曾经在裤装企业里位列前三，前两年决定转型做系列产品，打品牌，投资了数千万之后，结果是“竹篮打水一场空”。目前，这个品牌的运营已经非常艰难，几乎赔进了前几年在裤装行业赚的所有的钱，最后该企业的代理商也只好转而走向代理其他品牌。

　　这样的案例比比皆是。“究竟是哪一点没有做好，企业却又各有各的原因，没有共性。”许超利指出，有些企业是走得太慢错失了一些好的机会，有些企业则是走得太快“供血不足”。

　　“刚开始有些品牌通过很优惠的政策来吸引加盟商，但是后续的资金一旦跟不上，就意味着广告跟不上，有些企业甚至连货都发不出来。”旗牌王的总经理庄向阳指出，资金成了“勒死”二三线品牌的一道枷锁。而资金的捉襟见肘，便是一种“供血不足”，有些品牌太过急功近利，扩张太快却又踩错节拍，所以“死”得更快。

　　在被动的局面下，今年，石狮有些男装企业取消了订货会。而没有订货会，这对于以买断式订货模式为主的品牌企业来说，无疑接近穷途末路。这些二三线品牌的逐步没落预示着男装行业的洗牌结果开始日益显现。经过几年的发展，福建男装行业的格局已经趋于定局，大牌已经崛起，剩下的是二三线品牌的厮杀。

　　突围：进军县级市场

　　从辉煌走向了没落，我们看到了一些企业的“辛酸血泪”史。而市场厮杀之中，也有一些二三线成长性品牌成功崛起，找到了市场发展空间，一步一个脚印向上攀爬着。

　　产品定位是二三线品牌突围发展的关键点。正如许超利所言，西式快餐，并不是所有人只吃麦当劳和肯德基，德克士和汉堡王也会有人选择；服装也是一样的道理，不是所有人都适合一线品牌的档次，偏好其设计、款式。

　　“中国数亿男性选择面非常广。特别是在价位上，不是附加值越高越多人喜欢，很多人还是喜欢性价比高的产品。”富贵鸟男装的营销经理曾令图指出，当劲霸、九牧王逐渐地在提高他们的产品附加值时，他们一定也会丢失一部分边缘消费者。而在中国，这部分中坚力量是非常庞大的。

　　事实上，相关数据可以说明三四线的市场空间之大。相关统计数据显示，中国大陆县级城市占比85.6％。曾令图表示，当劲霸等品牌逐渐脱离“农村包围城市”的模式，逐步“挺进中心城市”之后，为二三线品牌腾出了很重要的渠道空间：三四线市场。

　　关于终端渠道的占有，业内曾有句话说，“不一定要做当地最响的牌子，但可以是当地市场占有率最高的牌子。”也就是说，通过准确的市场定位、更科学的招商策略、更精干的管理团队，二三线品牌仍旧可能在某个区域内超越一线品牌。
 

http://top.ppzw.com/

1