关于区域品牌报道的思考

　　地市报具有贴近实际、贴近生活、贴近群众的特点和浓郁的地方特色，在经济报道中关注区域品牌，对增强宣传的针对性和吸引力具有重要意义。本文作者从区域品牌是地市报经济报道的优势资源、区域品牌报道的四个特性和三对关系、如何提升区域品牌报道的质量等三个方面，谈了温州日报的做法和经验，较有新意，值得一读。

　　区域品牌是地市报经济报道的优势资源

　　不同层次不同类别的新闻媒体在进行经济报道时，各有各的抓手与招数。地市报因其所处地域、环境的局限，无法像中央级报纸或省报那样拥有广泛而丰富的新闻资源，但也正因其地域的独特性，地市报在经济报道上也有中央级报纸或省报所无法拥有的新闻资源，那就是区域品牌。

　　所谓区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。

　　区域品牌是一个地方经济社会发展的必然产物，特别是改革开放、实行社会主义市场经济以来，生产力得到极大解放，不仅传统的产业产品得到了进一步的改造和拓展，各地还相继涌现出一批适合本地生产的产品，并逐步形成规模化的产业群。如温州，在“小商品、大市场”经济格局的引领下，从上世纪80年代以来，崛起了服装、皮鞋、低压电器、打火机、眼镜、锁具、剃须刀、制笔、泵阀等在国内乃至在国际市场上都有一定影响的产业和产品。这些产业产品规模大（如服装、皮鞋都各有数千家企业数百亿元的年产值）、产业链坚固（有类似于瑞士手表生产的社会化分工协作）、市场占有率高（如低压电器占国内市场的80％，金属打火机占国内市场的90％、国际市场的70％），为温州的经济发展注入了强大的动力，其产品质量的不断提高，又为温州赢得了声誉。当然，不仅在温州，其它地区和城市也一样，都或多或少地拥有自己的区域品牌。对地市报而言，这无疑是一种独具优势的经济报道资源，因为：第一，区域品牌的地域色彩，使区域品牌的报道能做到人无我有，形成特色，从而使地市报经济报道的地方特色凸现出来；

　　第二，地域的接近性和受众对产业产品的熟悉程度较高等因素，使区域品牌的报道更能引起本地读者的关注，成为读者了解当地经济状况和发展前景的一个“观测点”，容易产生亲和力；

　　第三，区域品牌在形成过程中生成、蕴藏了大量的新闻资源，随着它的不断发展，这一新闻资源也会进一步丰富。地市报占有“地利”，可以将此做得比较充分。

　　区域品牌报道的四个特性和三对关系

　　区域品牌报道既具有经济报道的一般规律，又因其自身的特点，呈现以下四个特性：

　　一是显著性。区域品牌在一个地方的经济发展中起着十分重要的作用，它的兴衰荣辱有时还会超越经济的范畴，对地方的政治和社会发展产生一定的影响。因而，区域品牌总是成为地市报时时关注的重点报道对象，在经济报道中处于十分重要的地位。

　　二是持久性。区域品牌的形成要有一个过程，少则几年，多则十几年甚至几十年。由于这个过程的长期性，区域品牌的报道必然也随之持久进行。当然，报道的内容会随着区域品牌的创新发展而不断地变化，呈现阶段性推进的特点。

　　三是关联性。区域品牌的发展不会也不可能脱离当地的经济环境。同一品牌不同企业之间、不同品牌产业行业之间，有着千丝万缕的联系和互为借鉴的作用。区域品牌报道要用事物之间互相联系的观点、协调发展的眼光对此予以审视和体现。如温州的服装与皮鞋就是这样，同属服饰行业，彼此常常取长补短，互相推动。

　　四是交互性。物质可以变精神，精神也可以变物质。区域品牌和区域品牌报道之间也存在着这一交互作用。区域品牌为新闻报道提供了丰富多彩的资源，新闻报道反过来也有助于区域品牌的健康发展。

　　如果说以上四个特性是区域品牌报道的“经”，那么以下三对关系则构成了区域品牌报道的“纬”：

　　一是长与短的关系。在区域品牌形成的过程中，进退曲折、成败得失的事会不断发生。媒体要敏感地去捕捉这些具体的最新变化的事实，及时地予以报道，这是所谓“短”，即着眼当前，把一时一事报道好。但区域品牌报道仅限于此是远远不够的。犹如一部小说或戏剧都有一条主线一样，区域品牌从雏形到成熟，也会围绕某一条“主线”而发生许许多多前后关联的新闻事实。媒体如能很好地找出这条“主线”，并长期以此为基调做好区域品牌的报道，就能较好地揭示出品牌成长的本质，这就是所谓“长”。温州日报在对本地区域品牌作报道时，就是因为突出了“质量”这根主线而获得了比较好的效果。1987年8月8日，杭州城里一把火，烧毁了一批质量低劣的温州皮鞋，温州日报不怕露丑，及时报道了火烧温州鞋的情况。痛定思痛，一时间，大大小小狠抓产品质量的报道刊登在温州日报上。随后，在市政府倡导的“质量立市”号角声中，温州皮鞋质量迅速提高，打响了康奈、奥康、东艺、吉尔达等一批名牌企业的名牌产品。1999年8月8日，也是在杭州，奥康集团一把火烧掉了一批假冒他们产品的皮鞋。我们对此作了报道，并重提12年前的那把火，引起了广大读者的关注。历时十几个春秋，制鞋企业的不懈努力加上新闻报道的推动，温州终于在去年荣获了“中国鞋都”的称号。这两把火还引来了一个重大的新闻，在前不久温州市委召开的建设“信用温州”动员大会上，温州数十家企业联合倡议，后经市人大常委会专门做出决议，将8月8日定为温州“诚信日”。由耻到荣，使区域品牌迈向一个新的发展目标。

　　二是点与面的关系。区域品牌带有区域的特点，是靠一大批企业共同打造才能形成的。报道离不开一企一品，又不能局限于一企一品。也就是说，区域品牌的报道要站在这一品牌行业整体发展的高度，以龙头企业为报道重点，充分发挥它们的引领作用，推动整个行业的发展。温州的服装业兴起于改革开放后，但至上世纪90年代初，基本上处于“小、低、散”的状况。1996年，永嘉县3家服装企业联合成立了全市第一家服装企业集团，率先迈开了做大做强的步伐。当时我们就感到，抓好这一龙头企业的报道，必将对温州服装企业的快速发展带来有益的启示。于是，我们以《春来谁发第一枝永嘉飞来报喜鸟》为题，在温州日报一版显著位置对报喜鸟服饰集团的成立作了报道。之后，我们又不断跟踪，对报喜鸟集团聘请外国设计师、聘请形象大使、引进外国先进设备、建工业园等推进企业快速发展的举措作了系列报道。这些报道加上对温州其它几家服装龙头企业如法派、华士、庄吉、美特斯邦威等的深入报道，以点带面，以面衬点，促进了服装这一区域品牌很好地做大做强。

　　三是正与反的关系。区域品牌报道要以正面为主，但这并不意味着对区域品牌只可唱“赞歌”，不可有批评。相反，由于区域品牌在形成发展过程中自身的局限，一些存在的问题还有赖于舆论的监督、引导来加以克服改进。比如温州皮鞋，早先因质量低劣遭受打击后，在市场上名声不好，许多鞋企在产品包装上不敢标明“温州制造”，而打上广东、上海的字样。结果，一些制鞋企业拼死拼活干，尽管质量上去了，但牌子还是人家的，这很不利于温州皮鞋走创品牌之路。去年6月，在获悉温州鞋革协会将“温州制造”作为评选“中国鞋都”功勋企业和功勋企业家一个重要条件的消息后，我们抓住时机，在经济新闻版上推出了《温州鞋为何讳言姓“温”》的系列报道，触及了鞋业界的隐忧，也提出了如何更好地打造区域品牌这一问题。这组报道历时一个多月，期间还召开了各界人士座谈会，发表了五大龙头企业亮出“温州制造”的倡议书，最后推出《堂堂正正打响区域品牌共同努力提升温州形象》一文，以舆论监督的方式引导区域品牌走健康发展之路，取得了企业和读者的认可。

　　如何提升区域品牌报道的质量

　　区域品牌既然是地市报经济报道的一大优势资源，理应予以充分的开掘和发挥。在经济社会快速发展变化的形势下，怎样才能把区域品牌的报道做得更好更深？我们认为以下三个方面的做法是必不可少的：

　　1.要放在社会主义市场经济和国际经济环境的大背景下审视。

　　区域品牌是一个地区经济发展到一定程度的产物，管理、科技、人的素质等等许多因素都在起作用，但所有这一切都离不开市场经济这一大背景。也就是说，只有实行社会主义市场经济，才有可能更好地形成区域品牌。因此，我们对区域品牌进行报道时，应该从这一本质上很好把握。只有这样，才能深入了解其发展脉络，在深度报道上做出有力的文章。

　　我国加入世贸组织，这是与区域品牌发展息息相关的另外一个大背景。全球经济一体化、世贸组织游戏规则，是我们进行区域品牌报道过程中不可忽视的方面。比如，我国加入世贸组织后，温州两大区域品牌产品即遭遇了欧洲市场的贸易技术壁垒：土耳其以反倾销为名欲将温州眼镜拒之门外；欧盟则以CR法案对温州金属打火机出口作出苛刻限制。这些所谓的“游戏规则”无疑是土生土长的区域品牌在竞争中所遇到的新“对手”，我们的报道在这方面就要放大视野，负起提醒引导、解疑释惑的责任。

　　2.为区域品牌报道注入文化内涵。

　　文化和经济历来是联系在一起的，现实社会中不存在纯粹的经济活动，一切经济领域无不包含着文化。区域品牌的出现、形成、发展正是这样，它与一个地区的文化（指大文化）有着密不可分的关系。在经济活动中注入文化内涵越多，物质生产中产品的档次和附加值就越高，竞争力就越强，效益就越好。温州著名鞋企红蜻蜓集团在发展鞋业的同时，十分重视鞋文化的搜集、整理并以此注入产品的设计开发和市场定位上。报喜鸟、庄吉、法派等温州服装企业纷纷聘请形象大使并频频举办各种展示会及文艺活动，使服装的品质、档次得到了快速提升。特别具有创新意义的是近两年的春节期间，“中国低压电器之都”柳市镇都要举办“中国电器文化节”，利用春节人气旺、信息集中的特点，将文化与品牌很好地融在一起。对这些现象，我们在这几年的报道中都予以极大的关注，充分深入展开报道，使区域品牌的影响力越来越大。

　　3.新闻报道与理论探索相结合。

　　新闻报道是对区域品牌成长历程的客观反映，它的着力点是发现、集聚、鼓劲。理论思考则是对区域品牌乃至整个地区经济发展走向的理性预测、引导，它从区域品牌的发展轨道探求区域品牌发展的深层内涵。做好理论文章的好处是能够立足现实看未来，跳出区域看品牌，有利于区域品牌报道质量的进一步提高。

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