整合品牌营销,东风轻卡意在“攻心”

　　鉴于国内轻型商用车市场激烈竞争的新态势，早在去年年中，“东风汽车”就启动了品牌整合传播战略，将企业品牌规划、管理、推广及传播的多种资源和手段优化整合，不仅提高了品牌传播资源的利用率，而且形成了集中出击的优势。

　　市场经济的快速发展，使产品的同质化竞争达到前所未有的高度，消费者的购买模式已步入理性认知时代，不仅关注使用产品的物质体验，更关注对使用产品的精神体验。人们不再被动接受购买产品，而是只选择自己认为合适的品牌。因此，企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业经营的重点已由市场转向对消费者心智资源的占领。品牌定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置。因此，“东风汽车”全力以赴，让品牌超过竞争对手，在消费者心智资源中建立认知优势。

　　“东风小霸王”充分利用东风的技术优势，突出“东风小霸王”整车一体化设计的“原装车”特点，从而建立“原装车，更可靠”的定位。“东风多利卡”，它的竞争者主要在城乡短程物流上占据优势地位，将“东风多利卡”从车型转移到适用性方面，鲜明地与竞争者的短程车区别开来，明确地建立另一个“中长途货运”的品牌，旗帜鲜明地提出“东风多利卡——中长途货运专家”。对“东风之星”，提出打造中国品质最高、价格最贵的轻卡。上述品牌定位，不仅清晰地与竞争者区别开来，而且使竞争者难以模仿。

　　针对品牌整合传播战略的未来发展，“东风汽车”总经理朱福寿认为，推行品牌战略，实质上是以营销拉动为基础、整合企业资源的一项系统营销战略，这就决定了东风汽车今后的品牌整合传播战略必须紧扣“为营销服务”这一主题，持之以恒地开展工作，将东风轻型商用车的品牌定位引向深入，最大限度地占据消费者心智资源。据朱福寿介绍，在品牌战略的推动下，“东风汽车”将建成生产规模位居第一、工艺装备实力最先进、新品研发实力最强、服务网络覆盖面第一的中国最大的轻型商用车生产阵地。

　　整合品牌营销已为东风汽车有限公司带来了持久的动力。据了解，目前，东风轻型商用车已形成东风多利卡、东风小霸王、东风信天游、东风客车等七大系列700多个品种，具有年产10万辆生产能力。柴油发动机年产销量突破10万台，成为中国最大的中重型柴油机生产基地。而在今年，东风汽车股份有限公司的经营目标是：汽车产销突破10万辆，发动机产销12万台，销售总收入将攀至100亿元；到2007年，计划产销轻型商用车13万辆，挑战20万辆目标；2010年产销30万辆，销售收入达到250亿元。

中国品牌总网

1