如何使电邮营销更有效？

    五大公司的高管分享经验。两个要点：个性化和反复测试。

    施乐、eBbay、奎斯特通讯、GoDaddy和通用汽车：就连这些大公司也需要找出事半功倍的营销方法。

    如果你知道如何明智地应用电子邮件营销的话，它可以成为非常有效的工具。小公司营销预算有限，不得不谨慎利用每一分钱，然而很多人对如何搞好电邮营销毫无头绪。

    我们通过电邮采访了多家营收达数十亿美元的公司的高管，请他们分享电邮营销策略。闲话少说，言归正传，下面是他们的回答：

    施乐首席营销官克里斯塔·卡罗恩(Christa Carone)

    电邮营销自有一套规则。这种营销方式相对容易——几乎是太容易了，以至于只要想出售某种东西、拥有目标客户的邮箱地址及一台可以上网的电脑，任何人都可以大量发送电邮广告。一方面，电邮营销成本较低，而且把传统直邮广告盛行的“漫天撒网”发展到了一个新的高度；另一方面电邮广告很可能被用户随手删除。因此我们注重使本公司的广告脱颖而出，给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。

    我们曾在电邮广告中嵌入个性化的视频，这成了我们最成功的广告宣传案例。使用XMPie等可变数据和定制化软件，我们为施乐产品推广、施乐罗切斯特国际爵士音乐节甚至我们的客户奥兰多环球影城（Universal Orlando）设计了个性化电邮营销活动。在这些案例中，在视频中加入个性化视频使广告点击率翻了一番以上，在邮件标题中加入个性化信息更使阅读率平均达到40%，比业界平均水平高出三至五倍。在电邮中加入直接购买链接也能提升广告效果，通常能使销售额比仅应用静态电邮广告的情形高出20%。此外在许多案例中，个性化视频的像病毒一样使这些广告迅速流传，并加强了我们与潜在客户之间的联系。

    当然，数据与（电邮内容的）创造性一样重要——这意味着必须了解你的广告受众、他们的兴趣以及购买你产品的原因。把这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创造性品牌营销方法结合，脱颖而出就不再仅仅是一个目标了——还是衡量成功与否的标尺。

    eBay北美营销副总格雷格·凡特（Greg Fant）

    我们发现，我们在电邮营销中取得的最佳成果均可以归功于内容个性化。我们根据不同的情境来决定电邮的用途，总的来说，我们尝试帮助用户作出交易过程中的下一步决定。例如，如果买家搜索、查看了某种商品但没有购买，那我们的目标就是帮助他们找到一件价格极具吸引力的同类产品，帮助他们完成交易。如果他们在某次竞拍中失败，那我们会帮他们找到价格合适的类似商品。

    当然在个性化信息和普通广告中必须取得平衡，如果与客户的每次交流都完全依赖个性化信息的话，那我们很快就只能重复同样的主题了。因此我们将个性化邮件和基大众化的电邮混合应用。即便如此，我们也尽量瞄准目标客户，通过研究买家的购物行为来了解推荐那种类别的商品最合适。

    奎斯特通讯（Qwest Communications）电子商务副总裁洛威尔·米勒（Lowell Miller）

    奎斯特通讯首席营销专员苏茜·卢肯（Suzie Lucken）

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