品牌转身之MAN模型—时尚消费价值类型

　　常言道，老百姓心中有杆秤。当时尚企业们，殚精竭虑地猜想了顾客类型及其消费类型，却常常陷入以自己角度看问题的境地。以年龄为划分依据，虽然简单，但未必切中要害。顾客是如何消费的？他们消费时尚成衣时，又以什么样的因素为主要出发点？这几个要素之间又是如何影响的呢？且听我抛出时尚业顾客消费价值类型。

　　一般来说，正常条件下，影响顾客购买的要素，主要来自三个方面：A、支付能力；B、决策影响；C、需求偏好。我将它们引申为MAN模型--时尚消费价值类型，先请见下表：

　　（一）、支付能力，简称金钱，英文Money，缩写M；指顾客在购买成衣时，她自己身上的可支配收入的多少。根据可支配能力的多少，我细分为三类：支付能力大（M1）、支付能力中（M2）、支付能力小（M3）；随着支付能力的大小，决定了顾客购买随机性和消费频次；

　　（二）、决策影响，英文Authority，缩写A；意即影响顾客购买决策的因素，在成衣零售中，我将影响顾客购买决策的因素主要概括为三类：受（流行）资讯影响（A1）；受理性程度控制（A2）；特定的情感（偏好度）与情绪（A3）。

　　（三）需求偏好，英文NEED，缩写N；意即顾客在决定购买的时候，到底以什么样的因素为主要选择标准。我将这些因素主要分解为：A、时尚速度（追赶潮流的-N1）；B、品质（追求质量好的-N2）；C、价格（追求特定价格的，有顾客专门以‘不买好的，只买低价的’，而有的顾客则是‘不买对的，只买贵的’-N3）。

　　依照MAN模型，顾客时尚消费价值类型，又可以主要细分出：

　　（一） 潮流时尚消费者，主要包括M1A1N1、M2A1N1、M1A3N1这三类顾客；用通俗的叫法，这一类顾客，常常被称作为“咖啡文化消费者”，追求潮流和夹带着的“品位”体验是其本质需求；国际大牌、设计师品牌往往以此类消费者为主要消费对象，例如Chanel、LV、Gucci等；

　　（二） 平价时尚消费者，主要包括M1A2N3、M2A1N3、M3A1N3这三类顾客；这类顾客通常被叫住“可乐文化消费者”，既要时尚又要“可得性”强，背后是年轻和快捷的印象；H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌以此类顾客为重度消费者；

　　（三） 品质时尚消费者，主要包括M1A2N2、M2A2N2类型；这类顾客被称作为“茶文化消费者”，理性而又注重品质。事实上，在中国大陆，ONLY、欧时力等品牌成为了这类顾客主要消费的品牌。

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