2008奥运：奥运品牌与企业营销

同一个世界，同一个梦想

——大力推动中国促奥运品牌事业

    奥林匹克永恒的价值观：

    希望与梦想

    和平与友谊

    参与和公平竞争

    奉献与欢乐

    一、时代赋予中国、北京及奥运中心城市的使命

    在过去20年改革开放的过程中，中国已经成为世界上经济增长最快的国家之一，并且继续保持政治稳定，社会进步和经济繁荣。

    百年奥运、中国圆梦。中国举办奥运会不仅有利于中国人民，也有利于传播奥林匹克精神，为世界的和平、友谊、稳定和发展做出贡献。

    北京2008年奥运会的营销方案决定通过奥运来重新定位中国，使她在人们的心目中变成一个具有高度视觉享受、人性化、集现代与传统于一身的多元化国家。因此，她需要制定一个长达多年的发展计划，用更宽阔的视角将营销战术和奥运带来的商业契机与提升中国在世界上的形象这个更远大的目标完美结合起来。简而言之，中国需要一个“品牌视觉”和一个“别具匠心的想法”，并将其付诸于全球的品牌传播活动中。

    2008年奥运会将带来全世界对中国、对北京的极大关注，让世界了解北京，了解中国的多种需求。同时对于沈阳、秦皇岛、天津、青岛、上海这五个奥运中心城市及其周边各大城市乃至全国来说都是一个千载难逢的机遇，为各大城市创造了提升城市定位，促进经济发展，让世界进一步了解自己的很好机会。

    奥运会首先是一个世界性的大型综合的体育赛事，奥运经济在一定意义上来讲，也是一种体育经济，有它本身的内部经济性和外部经济性。奥运会办一个大型的体育赛事，可以推动城市的经济和社会的发展。他的连接点不仅在于这个赛事、活动的本身内部经济性，而更在于它的外部经济性，形成可以延长和扩大的产业链。因此，奥运经济是城市经济发展的一个组成部分。

    充满奥运商机的时代赋予了北京及全国其它城市，通过发展奥运经济带动城市经济全面提升的机会，在这种机遇和挑战面前，将有更多城市成为“开放办奥运，创新办奥运，节俭办奥运，全民办奥运，廉洁办奥运”的促奥运品牌城市，这些城市将秉承“中国风格，人文风采，时代风貌，大众参与”中国奥运会的特色，全面推进奥运事业。

    城市的发展应该依托于产业和企业的全面发展

    奥运经济研究会魏纪中会长在首届奥运经济与城市发展合作论坛中提到： 

    城市发展既要强调城市规划，也应该关注以产业为龙头的发展，要依托产业才能够为城市的全面发展打下坚实的基础。产业意味着企业的集合。作为企业而言，不仅仅是争取机会去分享北京奥运会蛋糕，而更应该出谋划策，如何帮助奥运会的主办单位把蛋糕做大。

    因此企业应该预见到奥运会对城市和国家的发展，如何创造新的机会，从而能够预先做好准备，在新的环境之中找到自己企业的定位。中国的企业应该创造，巩固并且充分发挥相对优势，在整个世界的市场上寻找商机。

    魏纪中会长并且表示：北京市奥运会的市场开发主要是在抓大的基础上，适当的放小，也就是说，要适当降低中国企业参与奥运会的门槛，要为中国的企业参与奥运会，创造比较有利的条件。

    二、北京奥组委提出的中国企业从三个层次介入奥运会

    北京奥组委主席刘淇认为企业积极介入北京奥运会，是增强实力、树立形象、走向世界的舞台和阶梯；是中国企业为国家履行义务，向国际社会做出庄严承诺的实际行动；是对中国企业优势和潜力的集中展示；更是中国企业参与国际竞争、创造世界品牌的难得机遇。

    并针对中国企业如何投资和参与筹办奥运会，提出从三个层次介入的观点。

    第一层次是参与奥运会的市场开发，充分享受由奥运品牌所带来的经济和社会效益。企业可以选择成为奥运会的赞助商，或是供应商，或是获得特许经营权；通过这些方式获得使用奥运会标志、独享奥运会产品服务和服务市场，享受奥运会特殊接待条件等多方面的回报；可借助奥运会在国内外推广企业的品牌形象，进一步增加企业无形资产的价值。可以在指定的产品类别中形成一定的市场垄断，并提高企业产品的市场占有率。可以借助奥运会，进一步扩大企业的国际知名度，为发展对外合作，走向国际市场创造有利条件。

    第二层次是投资和参与奥运会场馆等基础设施建设，把世界一流的工程和企业自身形象一同留给中国的未来。筹办奥运会期间，北京将在城市建设基础设施、体育场馆、治理环境、提高信息化水平等方面进行大规模的建设。这些工程项目的实施将继续按照“公开、公正、透明”的原则，根据国际通行规则进行。各地企业可以通过投资、管理、设计、施工等多种形式参与到这些建设项目中来。既为举办奥运会创造优良的条件，留下宝贵遗产，又可为企业树立享誉中外的形象。

    第三层次是用足、用好奥运机遇，扩大品牌效应，在更大范围、更高层次上创新、拓展业务领域。筹办和举办奥运会，将使我们学习和了解国外同行业的前沿理念和国际通行的程序规则，为我们利用相对熟悉的环境进行国际竞争，并借此扩大眼界、积累经验、增强实力，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，“培育一系列北京品牌、中国名牌、国际名牌”，共同打造“世界名牌”工程。

    三、培育企业促奥运品牌，创新“中小企业参与奥运”

    中国企业从第三个参与国际竞争、创造世界品牌的层次介入奥运会正是企业采取品牌经营战略的体现。
企业品牌是企业资产的一种，是“与品牌名称和符号相联系的，附加在产品和服务上的品牌财产”，这些财产主要包括：品牌的知名度、被认可的品质、品牌的联想度和品牌忠诚度。品牌是企业资产的重要组成部分，是企业在经营过程中积累的，能够优于竞争对手创造更多经济效益的优势所在。在发达国家和地区，无形资产占企业总资产的50%－70%（其中品牌资产占了无形资产的绝大部分）。

    品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而参与奥运事业，进行体育营销是实现企业经营目标的方法。体育营销当表现为采用体育赞助的方式时，主要是作用于赞助品牌，通过提升企业的品牌价值，给企业创造经济利益。从发展的角度看，品牌作为体现企业综合实力的标志，将随着企业经营管理的改进，生产规模效应的出现，企业规模的扩张和公众市场的开拓，越大越有价值。

    从1984年洛杉矶奥运会首次尝试商业化运作以来，奥运市场开发计划经过二十多年的发展，已经成为一个成熟的完备体系。整个奥林匹克运动市场开发计划大体上分成两个部分。

    第一部分是国际奥委会的开发计划，其中最著名的是奥林匹克全球合作伙伴计划——TOP(The Olympic Program)计划。该计划起源于1985年，是国际奥委会的全球赞助计划， 每四年为一个运作周期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”等称谓，享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
第二部分，由国际奥委会授权让渡给举办国组委会市场开发计划。这一部分的市场开发由各举办国奥组委负责运作，但必须在国际奥委会规定的框架内运作。各组委会运作、收益情况略有不同。

    从奥运会的市场开发计划看，奥运会对名牌企业的发展提供了历史性机遇。奥运市场开发的独特模式为企业名牌战略的成功推行提供了得天独厚的条件。奥运经济是注意力经济，国际奥委会采取了类似于“限制性商业惯例”（Restrictive Business Practice ，RBP）的做法，使参与奥运赞助的企业获得了垄断优势，而一个行业、一个企业独家享有的权力对于拉大与竞争对手的差距非常重要。奥运市场开发计划中特许经营计划，营销许可证计划正是通过许可权交易使企业获得垄断优势，而赞助商计划、供应商计划更是将这种做法推到了极致——每个行业只能有一家公司参与，这种完全的排他性使赞助商获得了绝对的垄断优势，将竞争对手排除在外，在奥运期间使企业完全占据了公众的注意力，获得了良好的发展空间。

    据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，与之比较，赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。大企业以雄厚的资金实力来参与奥运赞助，获得了奥运市场开发计划中特许经营计划，作为每个行业只能有一家公司参与，实行完全的排他性原则。那么如何降低门槛，以使行业中广大的中小企业可以发挥在奥运经济中的巨大潜能和作用呢？
中小企业参与奥运必须创新，创新才是硬道理。

    北京奥业体育文化有限公司全力推动的促奥运品牌事业，就是在微观层面上，帮助中国中小企业准备好将奥运“更快、更高、更强”的精神真正带到市场上。“在奥林匹克运动会上，取胜不像参加那么重要。正如在生活中最重要的事情不是胜利，而是竞争，不是征服，而是奋力拼搏。”促奥运品牌事业是中小企业如何参与奥运的创新，它是在我国现有的体制、国情下，结合各行业中小企业的特点，帮助中小型企业根据市场需求及时进行策划、研发以及调整，在市场中为自己寻求准确定位，在品牌经营中创造机会，更大提升企业的内在价值。

    《促奥运首选品牌》汇编收录奥运经济及奥运营销理论文献及实战案例，内容以企业产品、商标品牌介绍为主，配合宣传奥运知识产权和奥运经济市场营销等相关信息，并不含奥运市场开发计划中的许可权交易完全的排他性，只要是在行业或地区有一定知名度、美誉度的合法企业，有注册商标或专利产品推荐被汇编收录并进行专版推介，都可以加入促奥运首选品牌企业品牌调查征选工作，优先参与品牌论坛和推广活动，但不得擅自宣传侵犯奥林匹克知识产权。所以促奥运品牌事业能从全方位引导社会各行业企业正确参与奥运经济大舞台。

    “机会是创造的，而不是等待的”，北京奥运经济研究会副会长杜巍多次提出中小企业要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”一直关注着国内中小企业的亚洲开发银行中国代表处首席经济学家汤敏也提出“如果能够借2008年北京奥运会，有创意地开发出能够充分发挥大中小企业作用的机制，中小企业的发展能上一个台阶，那么奥运经济的成功就不仅是赢利的事，也不仅是经济增加几个百分点的事。”

    北京奥业体育文化公司以参与奥运事业、推广体育产业、弘扬中华文化、走进国际市场，促进体育经济为宗旨。北京奥业体育文化公司致力于中国奥运体育文化营销事业，专业从事奥运体育文化项目的开发、推广以及相关咨询等商业活动，将相关产业实体经济和体育文化产业相结合，“发展体育经济，促进奥运品牌”，中小企业要抓住时代赋予的机会，积极参与北京奥业体育文化有限公司《促奥运首选品牌》汇编评选活动，共同推进促奥运品牌事业，更有效的提升自身品牌，走出国门，走向世界。

    在各种非物质化能力中，体育能力是一个新的财富增长源泉，由体育能力形成和创造的体育经济在国民经济中变得越来越重要，其发展前景也越来越好。     

     1984年，美国商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运与商业紧密结合起来，使当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”，实际上这不仅意味着赛场经济的繁荣，而且意味着体育产业化进程的开始，其经济发展半径以赛场为核心不断向外围扩大、辐射，拉动着与此相关的各类产业，如增进基础设施建设，要求更多的环境改善，刺激旅游、电子信息、纪念品、餐饮等生产和服务的发展，从此，体育经济逐渐成为全球发展很快的新经济形态，它增加了全球的财富。

    现阶段的体育经济主要是指奥运经济，奥运会举办后仍然要继续发展体育经济，北京奥业体育文化有限公司通过筹备世界华人运动会及策划有市场需求点的体育文化项目将会继续推动体育经济的发展。体育消费激活体育市场，体育市场又分为体育用品、体育健身、体育培训和体育竞赛市场，体育消费则促进体育用品业、餐饮娱乐业、交通运输业和信息广告业等多行业，从而促进体育经济的形成与发展。

    北京奥业体育文化有限公司自开业以来，陆续于4月13日举办了世界华人运动会筹备会、7月10日承办的北大百周年纪念讲堂首届体育经济发展论坛， 8月8日举行的LINK酒吧促奥运品牌联谊晚会，这三个日子将作为促奥运品牌事业的纪念日，被后人载入“发展体育经济，促进奥运品牌”的光辉史册。

    四、推广企业家促奥运品牌，提升企业品牌内涵

    促奥运品牌之所以能够吸引受众的注意力，是在于他能够帮助企业家们应用体育营销的方式，运用一种积极向上，努力进取的体育语言，在满足客户或消费者的使用体验外，更好的满足他们的情感和文化层面的精神需求，例如青岛啤酒：“激情成就梦想”；李宁服装：“哪怕孤身作战，我也会坚持到底”由辽宁足球队队长肇俊哲代言的“一切皆有可能”。 

    企业家个人品牌提高了企业品牌的知名度

    从当代中国知名品牌来看，海尔具有330.00亿元人民币品牌价值，企业家张瑞敏是海尔 “真诚到永远”服务至上品牌的最好注释。张瑞敏认为，一流企业不是卖标准，而应是经营用户经营市场，更好地满足用户需求，谁获取的用户资源最多，谁就是一流企业。海尔品牌的核心竞争力是是拥有客户资源的能力。联想具有103.20亿元人民币品牌价值，“联想，放飞梦想”企业文化体现了企业家柳传志的个人强大品牌的渗透和影响。

    企业打造国际品牌的成功背后无不积淀了企业的创始者和经营者们思想与行为的印迹，企业家个人品牌与企业品牌密切相关。　
　
    所谓企业家个人品牌是指员工和顾客头脑中持有的，如何看待你的一种印象。成功的企业家个人品牌应具有三个基本特征：一是独特性。即它们代表某种东西，它们具有自己的观点。独特性是成功企业家个人品牌的基础。在树立企业家个人品牌的过程中，核心步骤是辨析、理解企业家的价值观并付诸行动。企业家个人品牌是经营理念和企业特别是企业家个人价值观的反映。

    例如搜狐的CEO张朝阳就具有时代创新，追求时尚的突出个性，而阿里巴巴的总裁马云则被认为是更加务实，具有电子商务的前瞻性眼光的企业领袖，而这一点从马云最近策划的具有划时代意义，强大的搜索引擎和广为使用的网络电子商务工具的结合，雅虎出资10亿美元和阿里巴巴合并成功的商业案例中就可以看出。

    二是相关性。它们代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。企业家的独特性更需要与员工和客户的需要相关联。在独特性和相关性的共同作用下，企业家个人品牌能够产生巨大的力量。就像父母自然与他们的小孩具有相关性，因为他们向小孩提供关爱和保护。配偶之间的相关性远胜过一纸婚约，因为真正的相关性产生于他们相互关心、相互给予幸福的过程中。同样一位良师益友能为你的事业和前途提供帮助支持，这使得你们的关系更有意义、更加牢固，远胜过普通的同事关系。

　　三是一致性。人们之所以会相信某种关系会或观察到的行为具有某种一致性。一致性是提升企业家个人品牌价值的关键。具体说就是一遍又一遍地做具有独特性和相关性的事情。一致性是所有出色品牌的共同特点。作为一种品牌，始终如一的做法能赢得“信誉”。相关性是需要行为的可靠性建立起来的。

    企业家促奥运个人品牌，是颁发给按照品牌战略的价值观管理企业，实行品牌经营，提升企业价值，遵循企业发展规律，理解并能满足员工和客户的物质和精神需求，兼顾经济效益和社会效益，始终如一支持中国奥运事业的企业家们。

    颁发个人促奥运品牌，激励全民参加奥运

    奥运会核心的实质实际上就是志愿者行动，因为奥林匹克最早就是非专业的，是志愿者的运动，通过奥运会志愿者的参与才能传达我们民族国家，才能展示奥运会真正的活力所在。微笑是奥运志愿者最好的名片。
为各领域做出成绩的劳动者颁发个人促奥运品牌，将能极大的激励全民参加奥运的热情，鼓励全社会劳动者立足本职岗位参与奥运事业，参与全民健身运动。 

    中国、北京及奥运中心城市和中国企业，企业家及全社会人民组成了促奥运品牌事业的统一整体。让我们为了实现2008年北京奥运：同一个世界，同一个梦想（One world, One dream）而共同努力！

    奥林匹克是：

    全球著名品牌

    青少年的典范

    世界顶级赛事

    国家荣誉的来源

    卓越表现的象征

    促进世界和平的活动

                                                                 
    作者是北京奥业体育文化有限公司，促奥运委员会主任徐绍宽先生，联系电话：010-86530726

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