李宁新战略：李宁耐克和阿迪短兵相接

　　这真是一次绝好的20岁生日庆典。6月底，中国运动装备品牌、香港上市公司李宁启用了全新的品牌战略。这家由中国著名体操运动员李宁创建于20年前的公司，正全面展开重塑品牌形象的大行动。李宁公司去年销售收入84亿元(12亿美元)，占据国内运动用品市场第二把交椅。对于任何一家规模较大的企业而言，品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

　　然而，赌博从来不是这家年轻公司的风格。李宁公司为这次的新市场战略准备了三年。在6月30日举办的品牌重塑计划中，李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”(让改变发生)，原先的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)则被取而代之。几乎在一夜之间，李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体：电视、地铁广告、互联网，以及零售店。

　　同时，李宁将目标锁定在了中国年轻一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加时尚、更具吸引力的品牌形象。公司41岁的首席执行官张志勇最近在公开场合表示：“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”

　　和其他中国本土消费者品牌一样，这是一个经历过许多变化的“年轻人”。即使在几年前，一位知名西方广告公司的总裁还评论说中国没有真正意义上的品牌。但是这个观点目前需要修正。“李宁是为数不多的中国本土成长起来的成功品牌，品牌重塑计划只是它自然发展过程中的一部分。沃顿商学院的市场学教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)表示。“这只是一个开始，随着中国消费经济的发展，我们将看到更多的此类案例。”

　　截止2010年7月，根据Interbrand所做的“2010年度中国最佳品牌”排行榜，李宁的品牌价值达57.7亿元人民币，综合排名位居第19位，在体育类品牌中更是排名第一。正如总部设在上海的中国市场研究集团(China Market Research Company)总经理雷小山(Shaun Rein)指出的，“过去，一些西方人评论说中国企业不会打造品牌，但如今这已不是事实。中国企业目前竞争的不仅是价格，也包括品牌。”

　　李宁公司的销售收入在2004至2009年间的年复合增长率是35%，他们在中国市场和西方运动用品巨头耐克和阿迪达斯公司展开了追逐市场份额的激烈竞争。“我们曾经并不将李宁视为直接竞争者，但如今李宁在提到竞争对手的时候，却倾向于忽视我们。”阿迪达斯中国公司的一位业务总监这样说道，“现在我们更加关注李宁公司的动态。他们能够迅速地做出关键决策，对于市场的反应也更为迅速。我们必须加快脚步了。”

　　改变正当时

　　那么，李宁公司为何在此时决定重塑品牌?“2008年以前，是这个产业的爆发期，现在这个产业已经进入到第二个阶段：稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的，”张志勇在6月30日的新闻发布会上表示，“2008年以前，最主要的驱动力是分销的扩张;但是接下来，将回到产业最主要的竞争力：产品创新和品牌创新。

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