霸王：败在傲慢无礼

    主持人 本报记者 吴刚

　　嘉 宾

　　王明建 重庆工商大学教授

　　吴江伟 财经作家

　　宫 啸 财经评论员

　　韦桂华 江苏森达集团副总经理

　　尽管权威机构一再表明，霸王洗发水所含的二恶烷不足以对人体产生伤害，其致死毒性其实比食用盐还低，但霸王仍是屡遭诟病。

　　瑞银上周出具报告：霸王销售额大降六至九成，股价再大跌5%，累计跌了近26%。瑞银说，若要消费者恢复对霸王的信心，至少等待6至9个月。

　　在中国中草药洗发液市场占据半壁江山的霸王，为何一败涂地？

　　品牌是外在，如果品质不太好，结果是：爬得越高，摔得越痛

　　主持人：虽然二恶烷事件已水落石出，但霸王洗发水并没有消停———员工冲击《每日经济新闻》报社，在受到公众一致谴责后，由拒不认错到后来集团总裁万玉华被迫出面公开道歉，姿态之窘迫，令人汗颜。

　　王明建：霸王从一开始就太高调了，尤其是“行业揭疤”的行为，它企图以“行业潜规则”为盾来保护自己的品牌，但效果并不好。虽然后来有权威机构检测报告保驾，却引发了消费者对整个行业的不信任。这样，消费者不买霸王的账，自己也成为行业公敌，两头不讨好。

　　吴江伟：消费者们担心的是，添加剂是否致癌，是否伤害身体，而不是你这个行业的暗疮。所以，没必要一遇到添加剂，就推而广之称为行业规则，坦白固然令人拍手，但搅得行业风声鹤唳，首先死去的往往是自己。

　　让人感到很痛心的是，霸王是近几年为数不多的能够和外资品牌叫板的民族品牌，霸王陷入泥淖，却没有人给予公正的评判，着实让人扼腕。

　　主持人：但是，不能以保护民族品牌为名，来掩盖我们的企业在处理类似公关危机时的不成熟，倒不妨对这次事件认真剖析，看看它的不当到底在哪儿。

　　王明建：霸王宣称，陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝。从陈启源父子的经历来看，很难与“中药世家”相联系，没有行医资质的他们，恐怕只能算是江湖郎中。此次二恶烷事件也加速了“中药世家”所暗示纯天然洗发水神话的破灭。

　　主持人：据我所知，号称百年“中药世家”的霸王集团成立于1989年，公司历史不过十来年。公司早期曾推出“丽涛”品牌，后来改头换面包装“霸王”品牌。从2005年开始，陈启源以巨资聘请成龙做产品代言人，通过广告轰炸来打造“中药世家”概念，并以“中药世家”第十九代传人自居。

　　王明建：我不确定它的品质是否有宣传的那样好。根据该公司2009年的年报显示，霸王去年募集的资本中，用于营销及推广的费用是4.84亿元，相反，研发费至今只用了384.5万元。由此可见，霸王至今仍没意识到产品质量才是企业可持续成长的最关键元素。

　　品牌是产品价值的外在表现，如果产品品质不是太好，而品牌又做得非常光鲜，消费者终会发现其名不副实，结果是你爬得越高，就摔得越痛。

　　危机中，霸王始终未体现对社会利益及公众利益的关注

　　主持人：品牌经不起检验也就罢了，更重要的是，霸王这次面对公共危机处理得也很糟糕。

　　宫啸：我认为媒体有责任。在霸王快速的危机公关反应下，国家食品药品监督局也证实霸王洗发水检测结果安全。但是，我们所能听到的依旧是未经证实，不负责任的声音。更有甚者，居然还将与产品质量无关的旧闻来炒，大有不把霸王打倒誓不罢休之势。

　　王明建：媒体的责任是揭示真相，没有义务故意偏袒谁。我倒不认为媒体有什么责任，关键是霸王自己没有处理好公关危机。

　　主持人：在危机刚爆发之初，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，这引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面，霸王指责事件是竞争对手策划。在事件尚未有结论的情况下，霸王简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为了避责。

　　王明建：公关危机中，企业是不是表现出诚恳的态度很重要。

　　韦桂华：是的，首先他没有在第一时间对消费者作出承诺；其次，霸王一再推迟新闻发布会，拒绝下柜，这都会引起消费者不满。

　　主持人：在企业危机应对的价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上进行辩解，显得傲慢无礼。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理看，公众仍然会认为霸王“有罪”。

　　韦桂华：面对消费者对于权威部门检验报告的质疑，霸王首先应该对事件涉及的产品进行下架处理，然后由公司最高负责人出面对外界的质疑进行说明并公布检测方案和详细数据；最后再向消费者进行反馈，征集是否有受害消费者，如果有就进行赔偿，没有再重新上架销售。

　　中国企业只想到如何成功往往没有考虑到失败

　　王明建：从长远发展来看，凡因为相关检测而质疑产品问题，尤其是致癌问题的时候，健康的品牌都应该主动无条件退货和暂时下架，这看起来会对企业带来经济损失，但这能在消费者心目中形成敢于承担责任的形象，一旦检测完全合格后，再重返市场之时，消费者或许还能给你一个机会。

　　处理公关危机的关键在于控制好态势的蔓延。舆论需要时间恢复平静，消费者也需要时间去重新接受。同样的危机，例如肯德基因为苏丹红事件，宣布停止销售“染红”产品，SK-Ⅱ宣布退出中国市场，当他们重回市场后，消费者仍然爱不释手。

　　主持人：这其实是以退为进的一个策略。

　　王明建：霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能以社会责任的履行去建立品牌美誉度。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

　　伟桂华：霸王是企业公关失败的一个案例。更宽泛地看，企业没有建立一个完整的危机处理方案，企业对于产品生产营销的完整流程是：生产—销售—服务—危机处理，我国的企业对产品服务和危机处理的环节不重视。中国企业在推销一个品牌时，只想到如何成功往往没有考虑到失败。

　　(实习生 曹学丹)

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