后超市时代：直营网络

　　超市，这个浸润中国流通领域十数年的业态概念，在历经中国市场的风雨洗礼之后，已初成气候，正以快速发展之势进行着一场席卷全国范围的商品流通业革命：传统零售商业纷纷改弦易辙；地区性超市、连锁超市和以超市为基础的仓储商场正迅速取代传统零售业，或蚕食传统零售业态的市场份额。超市业态正大踏步走向第一商业主力，国内的、国际的知名超市迅速崛起，在广阔的中国战区里展开了新一轮的搏杀。　

　　然而，在这激烈的商战背后，一股股暗流在涌动。消费者需求的多样化、传播媒体的细分化、全球经济的一体化、科学技术的飞速发展等等营销因素的变化，呼唤更加贴近消费者、能使消费者获得最大满足的商业业态形式出现。梅林正广和即是这种要求的产物。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　直营网络的先驱者

　　梅林正广和的前身是正广和饮用水公司。１９９４年，正广和上马大桶纯净水项目，送水上门，同时还提供电话订水服务。从１９９５年开始，正广和尝试着在全市各区布点，由这些点完成各自区域内的送水任务。经过公司规范，这些点逐渐统一成正广和的配送站。随着订量增加，正广和于１９９６年引进计算机管理系统，由电脑自动排单，与配送中心定时交换信息。１９９７年，正广和初步建立起了无店铺销售模式，发展了４０万用户。

　　１９９７年１２月，正广和与上市公司梅林重组为梅林正广和集团。１９９８年６月１２日，上海正广和网上销售有限公司宣告成立（当时这个“网”指的是电话网）。网上销售公司接手了饮用水公司的电话订购中心、配送体系和运输体系，初步定位为给老百姓提供食品的无店铺销售网络。此时，梅林正广和已不是“厂商”意义的正广和，而是“纯商”意义的梅林正广和。

　　经过半年的摸索（期间，正广和的销售额翻了近１番），１９９９年１月１日，购物电话特别号码８５８１８开通，正广和的电话商务正式开始运作，所经营商品除大桶纯净水之外增加了日用消费品，日益贴近百姓的日常生活。从１９９８年底到１９９９年底，８５８１８的会员增加了１／３，从４５万户发展到６０万户，而且新增用户中有２／３的人同时购买了８５８１８提供的其他食品。网上销售公司强劲的销售势头也引来许多企业争相要求搭网，包括联合利华、百事可乐这样的跨国公司。与此同时，随着正广和网上销售商品种类的增加、用户数量的扩大，它的配送网络也不断扩展完善，逐渐摆脱了当初作为配套服务的附属物形象，配送成为其业务流程中的一个主要环节。


　　２０００年１月１日，梅林正广和的购物网站正式开通，网上商品涉及食品饮料、图书音像、日用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体育用品、办公用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等１１大类，接受招商银行“一网通”在线支付和现金／支票离线支付两种方式。网站开通５０天，点击数就达到４．２万次，注册用户近万名，完全通过网络完成的销售额达６０万元。

　　梅林正广和不满足于在上海一地的发展。２０００年，它一边探索着“电话商务＋电子商务”的成功模式，一边悄悄地在全国进行着扩张。通过半年的扩张，初步建成了以上海为中心、覆盖全国主要大中城市的网络体系，并能支持当地订货、异地送货。至２０００年７月，其网络用户已发展至７７万，网络商品达２万余种。同时还增加了文化休闲、娱乐游戏等项内容。２０００年上半年，８５８１８网络销售额达到１亿元。　 　　虽然梅林正广和因为缺乏理论指导而在经营方向上正走向“店铺＋配送”的误区，但它创业期的萌芽思想和迅速上升的态势以及直销、邮购、电视购物等直营业态的活跃，预示着以它们为基本思路、整合多种业态形式、利用现代数据库技术和新型沟通平台、设身处地为消费者着想的新型业态形式呼之欲出。这种新型业态形式就是直营网络。可以大胆地预测：直营网络将会成为超市时代后的一个新时代。　 　　所谓直营网络是一种新型无店铺零售业态。它以消费者为中心，通过建立消费者数据库，搭建沟通平台与消费者进行直接沟通，并与消费者建立和保持良好的关系，以获取消费者的需求信息，同时通过配送网络以最快的速度、最周到的服务、最优惠的价格送货上门，满足消费者的需求。　

　　“顾客是上帝”不再是空洞的口号，企业一切工作的出发点都必须建立在认真研究消费者的基础之上。传统的“拥有资源即拥有市场”不再成为有效武器，拥有顾客才真正拥有市场，拥有顾客数目的多少直接决定企业的效益好坏。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　建立消费者数据库

　　消费者数据库至少包括以下３方面的内容：　
　　１．消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、家庭结构和组成、出生年月、教育程度、职业、收入、住址、联系方式等；　

　　２．消费者心理统计资料，即消费者期望价值、购买行为、购买态度、购买要求、性格特征和心理特征等；　

　　３．消费者购买经历，即消费者购买历史、购买数据和购买经验等。　

　　当然，取得以上消费者完整数据并非易事，但通过各种营销活动的开展，企业形象、企业信誉的建立，取得消费者信任，建立上述数据库是完全可能的。数据库的建立将会为直营网络的建立和开展直营网络营销打下坚实的基础，两者在同步发展的基础上不断完善。

　　　　　　　　　　　　　　　　　与消费者互动沟通

　　与消费者的互动沟通是直营网络的基本特征之一，搭建沟通平台成为互动沟通的首要工作。直营网络的沟通平台由发送平台和接收平台两部门所组成。发送平台直接发送营销资讯，不再利用大众传播媒体，而主要为以家庭为对象的直接沟通广告类杂志（自创并免费送到家庭，类似于《北京青年报》＋商品目录和互联网站），这些媒体必须既有可读性很强的有关家庭日常生活方面的文章，又有引导消费者购物的商品介绍、商品目录及商品广告，做到家庭日常生活所关心的话题与营销资讯的有效结合，使传播信息能无声无息地在消费者的主动搜寻中，“病毒”式地侵入消费者意识，改变现今对信息的被动接受状态。如果能开辟互动电视购物频道，使消费者能通过遥控器随意地点播所需要看的广告、商品介绍、商品目录及各商家的对比资料，做到声、影、文结合，更生动、更形象地展示商品与服务，它将是更具潜力的发送平台。

　　直营网络的接收平台由免费电话网络平台和以电子邮件为主要回应内容的互联网平台所组成，接收消费者的反馈信息，它们构成直营网络的信息交流中心。消费者咨询的信息，能通过信息交流中心迅速得到回复，并可通过交流中心开展直接商业谈判，在消费者确定订货后，信息交流中心即可将订单下发给离消费者最近的配送网站，进入配送业务流程。

　　　　　　　　　　　　　　　　　做顾客而不是做销售

　　直营网络不是为了销售商品而去与消费者建立关系，而是在建立和保持与顾客的良好关系、赢得消费者信任的基础上，去了解消费者的需要，然后根据消费者的需要去组织好商品，达到消费者满意的目的。即不是做产品，而是做顾客。传统商业中“做生意要做熟客”、“熟人钱好赚”、“做回头客”，在直营网络中，这种认识尤为重要。拥有忠诚顾客（即“熟客”）的数目是直营网络的最大资源，是直营网络公司在商品采购时与供应商讨价还价的资本，是直营网络公司开展各项营销活动的根本，直接关系到直营网络成败的关键。

　　对一个具有一般能力的营销员来说，与３００个家庭建立并保持良好的关系不能说是难事（商圈范围不过在５００米范围内）。就现有消费水平来看，一般情况下，一个家庭的消费开支一年绝对不下于６０００元，在保持与顾客良好关系和经常沟通的前提下，一个营销员一年做下这个家庭２０００元的生意（仅三分之一）应该不难。依此计算，一个营销员一年所做的销售额将可达到６０万元。对于一个拥有７０万～８０万人口的中等城市来说，一般家庭数会超过２０万个，如果能做到一半的家庭，该城市的直营网络公司的年销售额将会高达２亿多元。如果该直营网络公司在全国１０００个城市连锁，销售额能达到多少自不必多说。而这仅仅是对直营网络公司成熟时的最保守估计，在对营销员及营销过程加强管理的情况下，无论是家庭数目还是平均家庭所做的销售额都会有更大的突破。做下２亿多元业绩的单一直营网络公司需要多少人呢？加上配送人员和其他辅助性人员，其人员总数不会超过５００人，这还不到创下同等业绩的传统零售企业的一半人数！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　经营的商品

　　１．直营网络经营的是消费者所普遍认同的商品和品牌。它建立在对消费者充分调查和对市场充分分析和了解的基础上，所以，所经营的商品不应该存在库存积压的问题。

　　２．直营网络通过配送网络送货上门，为的是顾客满意。无店铺、送货上门是直营网络的一个基本特征。消费者（家庭）通过沟通平台订货后，即由信息交流中心向配送网络下排配送单，配送人员按单送货上门并收取货款，顾客付款可现金支付，最好是通过银行信用卡在线支付，如果顾客对商品不满意则随即退货、换货或退单，确保顾客满意。

　　３．直营网络经营的是高质量、低价格的商品。商品的交易地不再在商家店铺，而在消费者家庭，消费者购物占有绝对的主动性。而且直营网络做的是顾客的长期关系，是与顾客的双赢，看重的是双方的长远和共同利益，所以直营网络必须保证商品的质量。“门对门”的销售方式可有效防止假冒伪劣商品的混入。

　　同时，直营网络比超市更有资格向消费者提供低价格商品。它的费用支出比超市低，它没有超市的昂贵建设费用或店铺租金和巨大的设备投入，没有超市那样多的员工。而价值链的改善更有效率，因为有着稳定的、数量庞大的顾客群，其采购优势比超市要大得多，采购风险可能会更小，采购成本可能会更低。在其他收入方面，它同样具备超市经营中的广告费、入网费（超市为上架费）的费用收入，因它有自己的与消费者直接沟通的平台，广告费等费用收入数额比超市更有理由要大得多。

　　４．网络经营的商品同样具有可指导性。直营网络要有意识地淘汰一些消费者已不太满意的商品，而更新一些消费者可能会满意的商品。对于新商品，营销者可以凭籍与消费者的良好关系及消费者的信任去指导消费者的消费。

　　５．直营网络的服务更周到。除送货上门等服务已变为必不可少的业务流程外，它还可以实施“按单定做”等多项服务内容。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　整合多种商业业态

　　１．直营网络将传统商业业态的促销方式转变为业务流程。送货、折扣等传统商业业态的促销方式，在直营网络中成为业务流程中的一个重要环节或主要业务手段，而不再是一个附庸，这深刻地体现了“消费者中心论”的价值观念。

　　２．直营网络借用并优化了超市业态中的采购系统。对于超市业态中对价值链的改造，尤其是优于传统业态的采购系统，直营网络并没有抛弃，而是得以借用和优化。大量采购的招标制、中量采购的入网制、小量采购的广告制，将成为直营网络采购系统的主要制度。

　　３．直营网络本质上属于直复营销方式，但与传统的直复营销方式有着很大的区别。传统直复营销方式主要表现在直销、邮寄（包括电视购物、互联网购物）等方式上。直销主要通过面对面的人员沟通方式达成销售的目的，邮寄则以非面对面的人员沟通方式与消费者进行相对单向沟通以达成销售目的。直营网络在沟通方式上则是将面对面与非面对面沟通方式进行有效结合，整合多途径、多媒体，改单向沟通为双向沟通，既通过营销员与消费者面对面沟通并保持良好关系，又通过沟通平台与消费者进行非面对面沟通，以使消费者能主动地了解、掌握更多的消费信息，在此基础上建立起以消费者为网点的、具有良好关系和长期合作利益的直接销售网络。之所以给这种新型业态赋名“直营网络”，正是因为它既具备了直营的性质，又具备传统商业业态销售网络的特点，只不过是将网络点由店铺延伸到消费者家庭而已。可以说，直营网络是多种业态的优势整合。

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