学者看房地产营销中的品牌战略

　　【摘 要】 本文对我国房地产市场营销、房地产品牌及品牌效应进行了评述，并着重对房地产市场日趋竞争激烈的情况下如何实施品牌战略，使企业立于不败之地进行探讨。

　　【关键词】 房地产营销 品牌 品牌效应 品牌战略 质量

　　随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已经成为人们的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。在这激烈的竞争市场中，房地产投资商使出浑身解数，运用各种营销策略使自己能够在这个市场中占有一定份额，立于不败之地。因此，制定好的营销策略就成了开发商要考虑的重点。房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求的自觉行为，是由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位，广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。它要求开发商去了解市场，了解客户的需求，以客户的需求来生产产品，从而使其生产的产品能够被市场接受。房地产营销是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。

    市场营销组合理论即4P理论把各种销售因素归结为四大类：即产品(Product)，分销地点(Place)，价格(Price)和促销(Promotion)。房地产是商品，4P理论对房地产营销同样适用。因此，产品是房地产企业营销策略中首要的、重要的因素。结合实际就打造精品，树立品牌。这样，房地产营销在很大程度上也就是品牌营销。

    特别是在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天。企业如果要获得生存和发展，必须争取在市场调研，产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确定企业的核心竞争能力。而其中最重要的就是创造和发展品牌、实施品牌战略。

　　一、房地产品牌及品牌效应的作用

　　什么是品牌?品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。”

    由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。 房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。

    狭义而言，又可分为：(1)空间品牌，房产产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。(2)生态品牌，房产产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。(3)社区品牌，是未来人类生活方式的再造。(4)文化品牌，指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。(5)智能品牌，它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。(6)诚信品牌，等等。

     房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。从而表明企业的巨大成功。可口可乐公司总裁曾自豪地说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。

    品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认识，向掌握较少信息的购房者公开部分产品信息，品牌效应主要有： (1)扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高顾客的总诚度。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。 (2)持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。 (3)放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大效应的作用。

    品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面： 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。任何一家房地产企业，要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产品，努力创立品牌和发展品牌。只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长，也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已经成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。

    因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位。 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也是开发商树立企业形象的必然选择。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须高度重视质量和信誉。优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础，随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已经从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围，人群阶层和生活方式质量等综合品质，住宅除了给人以一个居住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休闲和家庭发展等产生重大影响。

    优良的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加起品牌的高附加值。 成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品质基础上的。

    鲜明的企业形象设计和良好的品质，信誉塑造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。所以，在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量，价格竞争变成品牌竞争，品牌营销半是房地产市场发展的必然选择。

　　二、如何打造房地产品牌

　　1、准确的市场定位。房地产企业应围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务，认可的信誉和欣赏的品位。

    近年来，许多品质优良、户型结构合理、价格适宜的中、低档房地产人气旺盛，销势强劲，而不少设计讲究、装修豪华、造价甚高的别墅、公寓或写字楼，虽冠以诱人的“住宅新理念”，“世纪房产”，“欧陆风格”等广告词和名楼，却是销势很弱。

    所以准确的市场定位必须把握好几个原则：(1)目前市场规模要足够大并要有较大的发展空间；(2)目标市场要求要未别竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；(3)企业有条件和能力进入新选定的目标市场。

    2、以质量为后盾 品牌的价值是由市场来认可的。品牌形象的建立在根本上也必须以房地产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性概念。

     首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的；第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境；第四，配套齐全，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五，优质的售后服务。售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。

    3、塑造个性化的品牌 现代社会崇个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正的需求，盲目跟从，导致推出的房地产产品几乎千篇一律，没有自己的特色。因此，房地产开发商只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。

    所以，开发商只有充分研究消费者的欲望和需求，开发具有个性化的产品，才可能使自己的项目成为市场亮点，也才能取得成功。 塑造个性化的品牌战略，万科集团就做得很好。万科集团王石提出，万科要做房地产行业的领跑者，要实现持续、高速、稳定的增长需要两个条件：一是资本的超常规扩张；二是强大品牌的支撑，只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。万科集团建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加客户对万科集团的偏爱度。万科提出“建筑无限生活，建筑无限品质”的口号，便形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化(白领文化)，并形成了它独特的个性，万科的管理，点点滴滴中都透露出由此而带来的专业、专注和细致、严谨。这种价值观和文化，甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。

4、专业化房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，房地产品牌除了突出要有个性外，还是要走专业化的道路。一般而言，产品的专业化程度越高，越容易给人以精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了特殊性的效果。专业化的产品通常附加价值较大，也较容易创造较高的价值。

    万通冯仑在2003年新年致辞上说，近十年来，房地产市场硝烟弥漫，然而，能经得住时间考验，吹去吸取沙见金的不过尔尔。之所以会有许多人折戟沉沙，主要原因是公司战略的失败。比如盲目多地化，迷信资本经营，或者急欲拼凑“大船”迎风出海所造成。大陆房地产深受香港影响，即储备土地、挖坑卖房、炒卖楼花，公司房地产业务多元化，涵盖基建、住宅、写字楼、酒店、商场等几乎一切产品。近十年来香港模式和香港经验在内地大展拳脚，但往往成功的不多。

    这说明香港模式并不适用大陆，所以大陆应根据实际情况走一条专业化的道路。仍以万科为例，万科作为中国房地产行业的领跑者，这些年，通过规范管理，人才储备，专业发展，人性化服务的经营策略，走是了一条规范化、专业化的发展道路。

  5、严格控制产品成本 品牌商品房，其价格也应该比较合理，相对于其高质量而言，应体现良好的性能价格比，不能把品牌与高价等同起来。品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的，因此，品牌房地产项目不应只定位于少数高收入者，应放眼于市场更为广阔的中低收入者，他们才是未来购房市场的主流。

    低成本与高质量并不矛盾。品牌开发商完全可以在保证质量的前提下采取各种手段降低成本，如利用规模效益，采取现代化的管理技术，严格杜绝工程中的浪费和无益消耗，全局化的最优统筹安排等。

  6、重视人才。人才是企业品牌战略成功的根本。人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才，用好人才，留住人才，构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才的智慧，调动员工的积极性和创造性。

    一个著名的房地产品牌企业中至少应该拥有的专业人员有：(1)对宏观经济和城市经济进行分析，选择理想的投资区域和区位的经济分析师；(2)能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师；(3)优秀的项目经理和善于用人的老板；(4)对工程进行全面检查、监督、确保工程质量的监理工程师；(5)为用户提供全方位完善集后服务的物业管理者；(6)为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋划策的策划师；(7)了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；(8)制定媒体传播策略的广告师；(9)能将产品销售出去，还能将凝聚于品牌之中的观念、目标、形象、价值等在市场上推广开来，并被广大消费者所接受的营销师。

    当然房地产企业只拥有这些专业的人员还不行，关键还在于员工的高素质，所以这些专业人才应具备三方面的特质：(1)具有强烈的经营意识与高超的管理技能；(2)具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的准确性；(3)特有的应变能力，房地产开发经营涉及面广，包括各种关系，这就要求房地产专业人才要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力。

　　三、走出房地产品牌战略实施中的误区

　　由于对品牌塑造、传播理念的差异，开发商在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区，主要表现在以下几个方面：

　　(1)将房产的品牌效应简单地等同于案名效应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品的质量、服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改进。于是，正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上“某某花园”、“某某广场”的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，“花园”没有花，“广场”没有场，这样，有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。

    (2)名牌等于高档。有人认为，名牌物业必然是高档物业，普通商品房无名牌可言，但事实并非如些，一些花园别墅设计新颖、建设安装档次豪华，但房屋大量积压，而一些经济适用房则以其质量好价格低销势较好。

    (3)品牌等于高利润。品牌的本质是高质量，是信誉，即质优价公，与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、设计、建筑安装、物业管理等综合因素上具有明显优势。因此，品牌并不等于高利润。

    (4)广告夸大其词。广告夸得象朵花，质量烂如豆腐渣。不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，这是与创立品牌不相符的。所以，开发商们只有静下心来，脚踏实地地进地一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造品牌企业和品牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。

    综上所述，房地产市场的竞争越来越激烈，新推出的楼盘速度极快，大量有个性、有特色、设计新、房型佳、配套齐、绿化多、位置好、价格平的楼盘不断呈现在消费者面前，许多楼盘由于通过品牌销售，使楼盘业绩有大幅提升，从而成为楼市的公认品牌。品牌已成为开发商拥有的无形资产。楼市的发展趋势表明，品牌楼盘将成为一个绝对主流。可见，品牌楼盘、品牌包装、品牌销售、品牌追求，这是楼市发展的必然趋势，品牌楼盘将是楼市最有力的竞争产品。

    中国加入WTO后，房地产市场空间更加广阔，特别是近年来国家实施积极的财政政策，加大城市基础设施投资力度，扩大和促进内需以及金融资本的支持等都给房地产开发企业带来了前所未有发展机遇，房地产开发企业要进一步树立信心，建立和完善与市场相连结，与发展相适应，与国际经济运行规则相接轨，与品牌战略相一致的生产、管理、营销机遇。

　　参考文献：

　　［1］叶剑平�狈康夭�营销 北京 首都经济贸易大学出版社 2001��5

　　［2］熊伟 赵锴 透视房地产品牌战略 中国房地产信息网

中国品牌总网

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