吕长城：25岁的“道士商人”

　　左手一把洁白的鹅毛扇，右手一串碧绿的风水珠，腰间的红绳上挂着一个手掌般大小的铜葫芦，左手拇指上戴着一枚玉扳指，这四样物件再配上一头几近披肩的长发，是吕长城行走江湖的招牌行头，一副仙风道骨的范儿。这并非装装样子，从8岁起，吕长城就跟着一位云游道人修道，至今已有17年。

　　淘宝网里流传着三个“传奇”，其中一个是名为芳草集的护肤品牌，月成交额从200万元增长到2000万元，仅仅用了半年时间。该品牌今年1月还被亚洲最大电视台“NHK”评为“2009年度最受关注的亚洲三大化妆品品牌”。创造这个半年10倍增长速度传奇的人正是这位看上去半道半俗的吕长城，一位年仅25岁的小伙子。

　　他初中毕业辍学，却博览中国古典文集;16岁离家出门打工，曾经挨过饿、受过苦、甚至被人追杀过，却也曾腰缠万贯、开跑车、住洋房。

　　不过这些都是过往，今天的吕长城变得更加低调，始终隐在幕后，在网上几乎找不到关于他的报道，接受《中国企业家》采访，是他第一次真正面对媒体。

　　怪才

　　一年前的芳草集，还只是隶属于广州泛熏芳日化用品集团下的一款产品，专门在淘宝网上销售，自2006年创立已经运营了3年，月营业额只有100多万元，董事会一度想把这个项目关掉。

　　公司一位股东找到吕长城，问他有没有兴趣帮忙做一做。芳草集的命运由此改变。

　　对于电子商务，只有初中学历的吕长城并不在行，他只是凭着“半年电脑培训学校的学习经历”，判定互联网和电子商务的前景大好。吕长城放下了手头的所有工作，开始了长达四个月的闭关研究。他详细研究了淘宝网过去三年的交易数据，参考了艾瑞咨询等国内外知名网络研究机构关于电子商务问题的报告，走访了多家供应商、研发机构、代理商、消费者……

　　时年24岁的吕长城把这次闭关叫做“蓄势”，“做大事之前，一定要积蓄足够的能量，包括物质的，也包括精神的。”2009年5月，吕长城决定正式出任芳草集CEO，开始对这个不温不火的品牌做大刀阔斧的改革。

　　已经有过几次创业经历的吕长城，一出手就是高举高打。向董事会提出并购台湾两家化妆品研发企业、入股产品代工企业、整合供应商等一系列举措。

　　他想得很清楚，现在芳草集只有100多万的月成交额，研发、生产都不成问题，但是销量一旦上涨，原有的研发体系、生产能力、供货速度，都会瞬间崩溃。缺货，这对于电子商务企业的打击是致命的。

　　但是董事会中其他成员疑惑了：芳草集一个月的销量才几十万，你吕长城搞这么大动作，什么时候才能赚回来?如果真想搞，那你把芳草集收购了吧，爱怎么搞就怎么搞。

　　对方提出了1000万的价格，而三年前这个项目只投了1万元。对于这么高的要价，吕长城一咬牙，买下来了，分三年付清。对于值不值的疑问，吕长城解释说：“如果不买，说明我们的勇气不够，我相信，很快就会赚回来的。”

　　芳草集的商业模式独具特色，这是国内唯一一家自主研发、自有品牌、主要在网上销售的化妆品牌。不像其它化妆品牌，由于顾忌地面零售渠道，不敢在网上太过于低价销售;也不像其它代理别人品牌的网店，要受控于品牌所有者的种种限制和利润控制。

　　芳草集一口气推出了30款新品，同步派发试用装，而且增加了防假货识别码。凭借对供应链的了解和对市场的敏锐度，吕长城亲自组织代理商实行统一的促销策略，并指导代理商重新布局网络页面……经过一系列的推广之后，芳草集的销量迅速增长。

　　“有经验的人都知道，网络购物的增长和下跌的速度，跟传统渠道的反应速度不在一个量级，增长速度之快，连我都担心。”事实验证了吕长城的担心，产品最终还是缺货了。过去一个月卖一万个，现在一天就卖一万个，能不缺货吗?由于早有准备，吕长城组织所有人加班，用10天的时间，赶出了3个月的货物。

　　这一战，既证明了吕长城的判断准确，也锻炼了队伍，考验了供应链。

　　一位美国知名网络研究机构高管与吕长城接触后，惊叹他为“怪才”，他对电子商务的某些研究，已经达到了美国水平。“他用与美国完全不同的研究方法，得出了完全相同的结论，而这项研究在美国需要一个500人的团队来完成。”上述高管说。

　　经此一役，吕长城更加理解了带他修行的师傅曾经说的一句话：根才是支撑大树枝繁叶茂的东西。　

　　定力

　　2009年的国庆节，吕长城召集员工开了一次大会，开始从根上做文章，为企业的未来发展做准备。会上，吕长城推心置腹：“现在的芳草集将面临一次蜕变和转型，你们愿意跟我同甘共苦创业的，我给你们期权，如果不愿意，我给你高工资。”当时公司共有8名员工，一致表示愿意跟企业一起走。”

　　团结好队伍只是第一步，接下来吕长城做的事情，让他在淘宝网海量网商中排众而出。

　　吕长城给公司员工上了五险一金，还去税务部门主动补缴了税款……在公司内部，他提出了一个重要的理念—不做网商，做网企。所谓网商，就是淘宝等电子商务平台上卖产品的，有诸多不正规之处;而网企，则是通过电子商务做企业的，一切都要符合《公司法》的要求。吕认为，芳草集必须实现“产品品质化、产业高端化、企业合法化”。

　　事实再次证明了吕长城的先见之明。

　　从2010年7月1日起，工商总局正式实施《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(以下简称办法)，网店实名制正式启动。淘宝的店主们担心，实名登记注册之后，紧接着就会像实体店一样进行税务登记、缴纳营业税，长此以往，经营成本增加，网店商品的价格肯定会上涨，网购受欢迎的主要原因就是物美价廉，一旦失去低价这个最重要的必杀绝技，消费者将会迅速大量减少。

　　而芳草集已经跳过这道藩篱。

　　2010年以来，吕长城总会接到各种会议和活动的邀请，大部分都被他婉言谢绝了。就在上个月，他谢绝了淘宝的演讲邀请。

　　对于淘宝热捧芳草集，吕长城虽然是受益者，却颇有意见：“他们不应该总是拿个别成功案例来煽动创业者，而忽视了创业的风险教育。一个企业成功不是那么容易的，我自己做企业，我知道的。”

　　吕长城很谨慎地对待抛头露面的机会，他说：“一个懂得自然的人就应该很清楚，春播、夏耕、秋收、冬藏。芳草集现在还只是播种时期，远远没到可以出来宣讲布道的时候。”

　　在这方面，吕长城是吃过亏的。

　　5年前，吕长城还在上海的一家公司打工，被公司派往日本，有幸聆听了稻盛和夫的演讲，主题是“托钵”。从日本回来后，吕长城就离开了他服务了4年的公司和对他有着知遇之恩的老板(亦是干爹)，踏上创业之路。那一年，他20岁。

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