“轻量级”潮牌聚集地

图为正在筹备中的NOVO北京望京店

　　一种被称为“小型主题百货”的业态近来一直备受业界推崇，这种业态通常采取店中店的形式，面积从1000到5000平方米不等，汇集潮流品牌，包括服装、鞋类、配饰、包包、化妆品等多种品类，甚至还有家居生活摆设，装修风格另类，与传统百货店形成鲜明对比。

　　近日在杭州万象城新开张的NOVO百货店，就是这种“小型主题百货店”的代表之一。著名的i.t和p+(品嘉)也属于这种“小型概念百货”。

　　NOVO新概念

　　锁定年轻人群

　　NOVO，这个来自香港的潮流百货，近10年时间，足迹遍布香港、北京、上海、深圳、成都、杭州、广州。

　　作为TOPPY集团新拓展的方向，NOVO 着重于带给消费者一个商业化和艺术化完美结合的新概念百货境界。NOVO起源于拉丁语，在英文里面对应的单词为NEW，NOVO CONCEPT即为新概念的意思。

　　NOVO新概念商场里，汇聚了当下最有代表性的年轻时尚品牌，迎合年轻、时尚和独立的新一代时尚品位。所有的一切都在传递着一种NOVO所独有的时尚讯息，让每个年轻人都可在NOVO更好地认识自我及展现自我，找到一站式消费至IN的感觉。

　　无论是上海NOVO来福士店，还是NOVO成都第一城店，已不单单是一个普通的百货品牌，更是当地年轻族群的潮流风向标。它的每次时尚活动，或明星现场秀，都能引发时尚热潮。

　　在号称“小香港”的重庆，年轻一族对时尚的追求趋之若鹜，NOVO百货恰好能满足他们的需求。其实早在2004年，NOVO就以MISSSIXTY、EVISU、ENERGIE、REPLAY运动休闲品牌专卖店及NOVO SNEAKER鞋店“试水”重庆，深受本城时尚玩家青睐。

　　作为已进驻各大城市的潮流地标，NOVO的设计绝对时尚炫酷。约4万平方米的NOVO重庆店邀来日本设计团队，投资近亿元，以大自然为主题，融合了天空、雨露、洞穴、大地、光线等元素，让7层楼都别具一格。重庆店的面积是NOVO成都第一城店的20倍大，将更充分的展现前卫时髦的设计风格。

　　NOVO重庆国贸中心店市场部唐经理表示，开业后，近200个服装品牌将是该店最大亮点，其中60~100个品牌将是首次进入重庆。无论是月入千元的工薪阶层还是开着法拉利的富豪们，都能与国际时尚亲密接触。像与ZARA并称“快速时装集团”的意大利OVS、英国伦敦PEPEJEANS、意大利的D&G、MOSCHINO、FOSSIL、ARMANI的全线手表首饰等，也会一并进入重庆。

　　此外，中国香港、中国台湾以及欧美的顶级潮牌令NOVO充满着地道的街头文化，如DUSTY、李灿森的SUBCREW、EASTPAK和美国3E集团的ETNIES等。而NIKE、ADIDAS等运动大牌厂家带来的限量版、纪念版商品，都会让追逐个性的年轻人欣喜若狂。

　　香港i.t

　　多品牌集成店铺

　　千万不要以为i.t是一个品牌，它是集合多个时装品牌的概念店名称，隶属于香港G.S.I.T公司旗下。

　　i.t立志成为年轻又有型的潮流人士之风尚标，出售多个日本品牌，包括 As know as、poudoudou、tout a coup、Mystywoman、pageboy等。

　　i.t概念店以售卖日本风格的时尚休闲装为主，服装风格定位在时髦，个性，前卫，自由搭配，前卫，层次感。

　　无论是看整体装修、商品陈列，还是走进里面细细查看商品，都可以嗅到浓浓的日本风格。

　　旗下品牌b+ab设计方向以日本年轻少女时装潮流为主导，形象鲜明自成一格。

　　www.izzue.com品牌则表现为完全相反的黑灰色调，符合品牌酷酷的前卫风格。

　　香港的本土个性艺人李灿森作为5CM品牌全新的代言人，5CM品牌的风格为简洁、中性、易搭配，吸引着大量的潮流青年。

　　在i.t这个多品牌集成店铺里，视觉陈列方面显得尤为重要，配合不同品牌产品的风格来统一考虑规划。虽然十多个性格分明的品牌处于同一屋檐下，但是通过优秀的陈列设计，保证它们拥有各自不同的品牌格调。

　　P+买手模式

　　大玩潮牌混搭

　　P+（品嘉百货）属于买手模式的时尚集成店，就是把服饰、鞋品、内衣或首饰等众多潮品组合在一起出售，说得简单点就是“品牌混搭”。

　　店里所售卖的货品来自不同品牌，不同设计师，满足了年轻消费者的一站式购物。在P+，可以在Coppelia买到抢占当季大牌秀场的针头鞋、举重包、巨型首饰，或在Lavie定制吉承设计的小礼服。也可以选Stone island的变色风衣和Kipling的个性包包，或者CIRCA的新潮板鞋。

　　“所谓潮牌，就是低调的奢华，小资小众的品位，潮牌流行几年之后就是时尚，不是潮了。”Royce说，“许多消费者每次去买千篇一律的奢侈品品牌，特别是参加‘满就减’血拼，都要买回一堆容易和别人撞衫的衣服，渐渐兴致就不高了。所以个性、甚至小众化品牌的生存环境肯定会越来越好，因为消费者渴望独一无二的欲望会越来越强，而小众品牌的身后则是日益庞大的城市年轻消费族群。”

　　P+有不少商品都是买手从各地搜罗而来的新锐设计师的原创作品。比如ESTUNE，Lavie，没有高调的LOGO，品牌也许并不知名，但设计感和时尚度却是一流的，而同时，其价格也并不在奢侈品大牌之下。

　　不要担心，消费者是否愿意为设计师的原创买单？都市里的低调奢华一族正在崛起。杭州大厦D座P+开业至今，日均销售额在10万元以上可以为证。这一族群中，有中青年创业成功的商界新贵，也有收入稳定的白领一族；有留洋背景的年轻一代，也有善于接受新事物的都市潮人。他们和他们所影响的边际人群，正在将杭州的时尚温度推向新高。

　　P+（品嘉）百货公司董事、P+潮流主题公园创始人Royce谈到，自2009年4月，诞生在杭州大厦D座的2000平米的P+，营业额稳步上升，原有品牌增至三十余个。2009年12月，面积3000平方米的P+萧山二轻大厦店开业，从开业起至今，日销售额始终排名商场第一。

　　在P+（品嘉）百货公司董事Royce的双胞胎弟弟Eric看来，能够进入P+的品牌，评判标准并不是品牌是否有名，而是“能否打动我们两个”。如果设计师的原创设计有足够打动人的力量，而且试水市场反映良好，许氏两兄弟可以砸钱来包装这个品牌。等到品牌做得颇具市场影响力，入股该品牌的许氏两兄弟计划再帮助设计师独立开店。

　　如此一来，设计师品牌进进出出，P+的品牌也可以不断地推陈出新，既坚持了个性，又能够推动潮流。要当“设计师经纪人”的许氏两兄弟，对P+的品牌发展有着这样的谋划。

　　小型概念百货

　　宣扬个性主打文化牌

　　小型概念百货是零售市场细分的结果，香港的连卡佛、Joyce、杭州P+、i.t均属此类。它与“大而全”传统百货最大不同是，定位非常准确而有针对性。这种体量小、轻巧灵活小百货，与“重量级”百货公司形成了鲜明的错位经营。

　　同时，“概念百货”的店铺本身并不是实体品牌，但却有着鲜明的旗帜和风格，或者时尚前卫、或者名曰“新奢侈主义”，与传统百货划清界限。

　　在杭州发家的p+（品嘉百货）更是张扬着“奢侈无最，潮流有理”的个性，p+杭州企划部经理马军直言不讳，“针对有钱的白领一族和富二代的定位，我们目前引进了美国品牌BCBG、意大利品牌B＆G等国际最时尚的尖端品牌，这种高端定位与其他小资定位正好可以错开。”他还表示，为了让消费者迅速了解p+，他们经常策划一些派对和其他时尚活动，这是普通百货商城不愿花费精力所做的事情。

　　在宣传方面，除了和普通百货一样的“满减活动”以外，“概念百货”更加注重打文化牌，对店面进行文化的植入。商场经常举办各种主题活动，例如展会、走秀、涂鸦、DJ表演、搭配教室等等，不仅吸引了潜在顾客的眼球，增加了卖场气氛，也便于和老顾客进行互动和进一步沟通。

　　即将开业的NOVO北京望京店市场部负责人康新彦表示，以前其他novo店邀请过花儿乐队、魏晨、陈楚生、俞灏明等明星进行宣传活动，尚在筹备阶段的NOVO望京店也有这方面的考虑和计划。

　　北京昭易零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，这只是小型主题百货的经营者们在价格上不想让步而选择的另外一种企划手段和营销策略，其他百货也尝试着模仿这种文化策略，但是大多数顾客真正关心的仍然是折扣和价格。虽然普通百货老套的“满减活动”已无新意，却也必不可少。

　　由南至北

　　劲吹“概念”潮流风尚

　　由于这股“概念”新风从香港吹进来，所以这些新型百货将目标首先锁定东南部发达的一二线城市，逐步向内地辐射状渗透。

　　NOVO百货负责人表示，未来两年将目标锁定东南部发达的一二线城市，逐步并向内地二三线城市辐射状渗透，目前进驻的城市主要以东部及东南部发达城市为主，在上海、深圳、成都、杭州都有进驻，北京、广州、重庆的店铺也在准备阶段。

　　在小型主题百货的发展链上，与其他普通百货不同，品牌认同是相当重要的一环。品牌认同感越强，扩张的速度也越快。NOVO北京望京店市场部负责人康新彦表示，北京望京地区的购物环境非常成熟，缺乏的就是品牌意识的宣传，“目前我们的战略目标是加强北方区的宣传，让更多热爱时尚的人们关注和了解novo。

　　而P+百货则全部采取自营模式，按照其掌门人Royce的计划，p+这个诞生在杭州的时尚集成店，将会来一场全国性的品牌扩张，除了杭州大厦、萧山二轻大厦、济南银座、南京德基、上海港汇、成都群光等百货公司都会有两层以上的P+潮流主题公园，总面积超过2万多平米。

　　专业人士认为，此类“概念百货”利用其体量小、轻巧灵活的姿态，采取“店中店”的形式、差异化和文化营销策略，既有利于其迅速复制，也值得其他百货借鉴。更重要的是，这对重量级百货公司也是一种弥补。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

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