世界杯：耐克WriteTheFu—ture“踢出传奇”

　　足球是圆的，谁能预言每场比赛结果？德国奥博豪森水族馆的那只“章鱼保罗”？不，无论从结果还是细节看，耐克的那支“踢出传奇（Write The Fu－ture）”的广告，都比章鱼还要准。参与“踢出传奇”广告录制的球星，不是没有来到南非就是提前出局回国。

　　对此耐克中华区公司的一位公关人士表示，这一切只是巧合。“公司不想预测成败，只想表现足球对每个热爱它的人的影响。”但他也承认，这种“巧合”可能会导致一些球队的产品变得难卖。

　　另一位接近该公司的人士却表示，因为全球重组而产生人员变动，让耐克一直不在状态。

　　魔咒

　　更巧的是，耐克的这则广告还诡异地“预测”了这些球星被淘汰的先后顺序，小罗、帕托（巴西）、沃尔科特（英格兰）没有来，接下来里贝里（法国）、卡纳瓦罗（意大利）、鲁尼（英格兰）先后出局，最后一位超级巨星则是被西班牙送回老家的C罗（葡萄牙）。

　　一家外媒，幽默地称耐克是比赛结果的“预言指标”。一些球迷更将此戏称为“耐克魔咒”。

　　虽然这种不幸所带来的后果不能及时被评估。

　　7月7日晚，耐克换上新版的《踢出传奇——荷兰BleedOrange》，试图押注仅存的硕果。早在上个周末，北京市内多个耐克门店中的荷兰队服就已经售罄，崇文门的一位店员指着最后一件打板的荷兰队服样品称：“这是今年最好卖的产品了。”不过，其他球队球衣在球队出局后，除了铁杆球迷会买来纪念外，很少有人光顾。

　　“先淘汰的球队的产品，可能卖得不好，确实有这种可能。”上述耐克公关人士表示。

　　其实，身陷魔咒之困的不光耐克一家。参加百事可乐广告的卡卡（巴西）、梅西（阿根廷）、德罗巴（科特迪瓦）、亨利（法国）、兰帕德（英格兰）等球星，所在的球队也都提前离开。

　　只不过这种情况，降临到一家体育公司身上会更为不幸。

　　南非世界杯向来被看做阿迪达斯、耐克等世界杯球衣赞助商之争：谁支持的球队人气最旺，谁包装的球队能笑到最后，就说明亮相的机会就多，品牌的效应也就更高。

　　7月2日，世界杯进行周之际，尼尔森和麦肯锡合资成立的网络舆论调查公司，发布的调查报告显示：英文网站上有关阿迪达斯的讯息已经上升到20.1％，超过耐克的19.4％；而在世界杯开踢之前，耐克占据了网上相关讨论的三分之一，是阿迪达斯的两倍。

　　巧合之后

　　耐克的这种“不幸”，可能不单是因为不走运。

　　“大中华区负责市场的总监早已于4月离职，一直由人代管，而新任市场总监还没有到任。”上述接近耐克的人士评价，这种状态可能导致一些决策不能通畅进行。其中提到的人员变动情况，本报已获耐克证实。

　　去年3月耐克公司表示，作为其提高运营效率并降低成本计划中的一部分，将把其同名品牌重组为六个区域部门，并减少管理层级。新的区域部门包括北美、西欧、中东欧、大中华、日本以及新兴市场。这一变革是裁员至多4％的重组计划的一部分。而此前，只划分为四个区域。

　　无论此次巧合是否与此有关，赞助球队提前出局会带来损失是不可避免的。

　　四强争霸赛时，一位在南非的旅行者这样描述：“坐车经过红绿灯口，看到黑人小商贩手里的国旗品种越来越少，摆在最显眼的是德国国旗。出局的球队队服差不多打了半价到6折，而荷兰、德国的依然坚挺，一件正版的耐克荷兰队球衣一分钱也没降。法国队更是因内讧而导致很多人厌恶，成为T恤中最难卖的队伍。”

　　这些不得志的巨星们的球服，不得不面临提前降价甚至积压的结局。而从店面摆设来看，这些变得不好卖的球衣正是耐克为这届世界杯设计的主打产品。

　　“是否损失，损失多少，都只能等到世界杯后各大区的盘点结束。”上述耐克公关人士表示。

　　如今，耐克足球品类主要负责人大多都还在南非等待最后的比赛，荷兰与西班牙的对决，被部分商业者看成是耐克、阿迪达斯的对决。不过，等他们回到总部和各大区后，可能会头痛怎么来写这次营销中关于“巧合”的总结。

　　耐克品牌总裁查理·丹森就已经遇到了这样的提问。7月6日，他在南非开普敦被媒体提问“怎么看待代言人过早出局”时称，“踢出传奇”的拍摄非常完美，是耐克最大的一次活动。“虽然一些球员失败了，但是我们还会继续关注世界杯的进程，因为还有很多球员代表着NIKE公司在登场，我们一直期待着在足球领域成为最好的公司，这次世界杯希望能证明这点。”
 

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