借势世博营销推动企业经营升级

    7月15日讯，构筑世博营销“圈子”

    为保障借势世博营销的成功，中国企业可以上海世博园区为圆心，构筑三道世博营销“圈子”。

    一、内圈：世博园区

    作为 “内圈”的世博园区无疑是借势世博营销的制高点。企业可以通过各种手段迂回进入“内圈”——建立企业展馆、赞助分场馆、成为展品、成为园区用品的提供商。

    建立企业展馆——如在复星集团的牵头下，包括阿里巴巴、大连万达、美特斯邦威在内的16家企业组建了上海世博会民营企业联合馆；而上海国资委下属大中型企业则联合出资，由国盛集团承办，建造了上海企业联合馆。

    赞助分场馆——如可口可乐是上海世博会非酒精饮料类的全球-全球品牌网-合作伙伴，但百事可乐却通过赞助美国馆而曲线进入世博园区；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通通过与芬兰、挪威、西班牙等国家馆提供通信服务而进入园区；海尔同时赞助世博会山东馆、美国馆、新西兰馆和意大利馆，让人们在世博园区四处可见海尔，今世缘酒则别出心裁地抢先成为联合国馆合作伙伴，这些都是很出彩的借势营销动作。

    成为展品——世博会的城市展馆，展出的往往是当地龙头企业、开发区、原产地、旅游景点、非物质文化遗产和著名商业区等，企业可以把自己作为当地城市的一个重要符号，争取参加展示。

    成为园区用品提供商——如远大空调是世博会的排他性赞助商，但TCL、志高等多家公司却通过中标分场馆的空调项目而顺利进入园区。更高明的是，利乐公司在上海不同的社区回收奶制品包装，用其做成一千多把游客休息的椅子，放在世博会园区内，活动取名叫“椅你为荣”。

    这些成功打入世博营销“内圈”的品牌，一方面要进行有效的现场活动策略设计，有效吸引参观者的注意力；如园区用品提供商可开展“寻宝”活动——找到自己品牌的标识可获纪念品等；另一方面，不能仅满足于园区现场的品牌展露，而应通过在园区以外的广阔市场联动开展有效的品牌营销推广。比如可以策划消费者互动活动（如促销、抽奖、回馈忠诚客户活动等），与消费者在园区内有个“约会”，切实加深消费者的品牌体验。

    二、中圈：上海区域

    据分析，世博会期间，7000万国内外世博参观者都需要在上海发生衣、食、住、行、娱等多种消费预计超过1000亿元人民币，单在上海区域就是一块诱人的大蛋糕。

    企业可以通过阶段性加大上海当地媒体广告力度，以及定向手机短信（让手机用户一进入上海就收到本品牌的宣传短信）等方式强化品牌传播。零售、旅游、消费品等行业的企业更可以通过在上海设立或增设销售网点、加大区域市场开发力度等方式，在上海市场获得更大的收益。

    三、外圈：全国乃至全球

    在上海以外的更广阔地域，企业的发挥空间更大、受到的制约更少，因而可以放眼全国市场或国际市场的布局，基于对世博精神和主题的理解，从自身资源和产品特点出发，通过科学、系统的整合营销传播规划，量力而行，富有成效地开展世博借势营销。

    一是与地方政府部门合作进行“场外展”。采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，联合宣传世博，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知；

    二是通过在终端强化世博主题提升品牌价值感。可在终端推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等，甚至建设世博主题旗舰店，在世博会结束后还继续保留，实现世博品牌遗产的保存。

    三是打造世博特别纪念产品。如北京奥运时，京白二锅头推出系列以奥运场馆元素为创意的全系列产品，取得良好收益，而茅台则围绕本届世博会专门开发了系列世博主题产品。

    四是开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动。如有奖问答、竞猜、抽奖赠世博门票等。从而让消费者不仅能在广告上看得到，更能亲身体验、互动参与，最好还获得实际利益。

    五是充分利用网络平台开展世博营销。企业如果没实力同上海世博局合作，但可以较低成本选择同上海世博会官方合作网站腾讯网合作，还可以更低成本同更多的参与世博报道的门户网站合作。当前中国网民已超过4亿，网络世博营销的影响力将会带给善于利用网络的企业更多惊喜。

    海世博会已经开幕，一些尚未搭上世博营销快车的中国企业，完全可以从现在开始，把握时空，踩准节奏，抓住长达6个月的世博期商机、可预期的世博后商机，促进企业销量增长、提升品牌和企业声望并进而推动企业变革和经营升级！

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