百威嘉士伯双品牌出击，剑指啤酒第一阵营

    两年前啤酒行业的那起空前并购(英博收购A B)的蝴蝶效应开始显现———在世界杯8强战热烈开打之际，排名全球第一的百威英博也把旗下的哈尔滨啤酒推向了中国大众的关注视线内。借南非世界杯赞助商的身份，百威令偏安一隅的区域品牌——— 哈尔滨啤酒在全国市场崭露头角。

　　而在世界杯开幕当天宣布成功并购重庆啤酒的另一外资巨头嘉士伯，又放言称要将重庆区域龙头“山城”啤酒打造成全国性大众品牌。

　　华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒所组成的啤酒“第一集团军”已形成三驾马车的全国性攻守阵势，而百威、嘉士伯等主攻高端领域的跨国品牌，欲通过收购和改造中国本土啤酒品牌进军中低端市场，走全国性品牌的新路线，这无疑令这个啤酒黄金销售季战况硝烟弥漫。

　　百威、嘉士伯借子品牌进军大众市场

　　世界杯对啤酒的意义业界从不怀疑。“啤酒消费旺季即将开始，6月份世界杯将助推主题投资，啤酒行业全年吨酒价格、产量和销售收入增长率分别有望达到3%、7%和10%左右。”银河证券食品饮料业分析师董俊峰在其分析报告中用数据确认，啤酒业业绩的提升与世界杯主题的互动作用明显。四年一度的世界杯被视为啤酒业界的重要“分水岭”，不过，2010年的世界杯酒精类赞助商的争夺毫无悬念。2009年，百威英博与国际足联一次性签下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，享受世界杯酒精类产品的独家赞助权，并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。

　　“百威+哈啤”这一高一低的品牌组合，是本次百威英博豪赌2010南非世界杯的两匹战马。外资啤酒巨头在中国市场一直主攻高端，而全国性大众品牌一直是华润、青岛和燕京的天下。外资巨头一直想打破两个市场间的壁垒：2008年，比利时啤酒巨头英博集团520亿美元全资收购百威的生产商美国安海斯—布希公司(简称A B )，改名百威英博，两位世界排名前三的世界级啤酒巨头当时就有共识要将中国市场份额一同做大。由于并购使两巨头手中零碎的中国啤酒版图一下子拼合起来，最后英博舍弃将旗下100%控股的福建龙头“雪津”打造成全国性品牌的尝试，而此前一直扮演北中国区域龙头的“哈尔滨啤酒”则搭百威世界杯的“顺风车”一下子被推到幕前。

　　2009年，华润雪花销量837万千升，而青岛591万千升，燕京也达到467千升，三大巨头分别占国内市场份额约20%、14%和12%，而哈啤的份额，大约只有5%左右。哈啤赞助世界杯，以青岛啤酒股东新华都总裁身份出现的唐骏近日在其博客上对此大表嘲讽，声称“一个没有机会去海外发展的中国品牌，重金做国际广告，是国际化营销的误区”。与此同时，国内啤酒巨头也纷纷表示，百威重金营销哈啤确实风险太大。

　　业界狂泼冷水，但另一位洋巨头嘉士伯也有同样打算。在控股重庆啤酒，以近亿元高价将“山城”啤酒品牌从重庆啤酒集团处回购，嘉士伯放言今后欲将“山城啤酒”打造成一个全国性的啤酒品牌。

　　记者从重庆啤酒的年报了解到，2009年山城牌啤酒产量59.2万吨，销售额13.3亿元，占重庆啤酒股份有限公司啤酒业务销售总金额60.82%。国泰君安食品行业分析师胡春霞认为，收购重庆啤酒股权符合嘉士伯在中国西部地区布局的策略。因为，嘉士伯在中国的布局主要集中在西部地区，包括昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、宁夏啤酒和啤酒花等，借此嘉士伯在中国西南新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%，成为中国西部地区最大的外资啤酒企业。嘉士伯目前控制中国西南区域五成市场，从嘉士伯公开资料看到，公司全球市场61%的啤酒产量、46%的利润都来自中国。

　　“嘉士伯从前大股东手上购得山城牌系列商标，有利于做大山城啤酒在重庆市场的份额，但是山城啤酒的销售区域仅限重庆主要区域，产能也仅有约60万千升，谈及全国品牌战略，显然更多是嘉士伯为顺利并购制造的一种声势。”国内某大啤酒企业高层人士江方(化名)告诉记者。与百威、嘉士伯一同向大众品牌发力的还有喜力，去年喜力旗下就推出一款600M L包装，零售价在4元左右的低价啤酒“顺爽”。

　　“百威、嘉士伯又或喜力，几大外资巨头近年开始从高端市场转向中低端市场，最主要的原因就是高端市场的竞争优势发生了巨大的变化。在高端市场的瓶颈之下，转向开发中低端主流啤酒品牌，是唯一的发展方向。”江方称。“从东南沿海发达城市开始，原来百威和嘉士伯、喜力占优势的高端啤酒消费人群出现较大的分离，这些消费者开始转向喝红酒和洋酒。再加上华润雪花、青岛也加大力度向高端市场进攻，外资啤酒巨头把持的那部分市场发展瓶颈越来越明显。即使在广东发达城市，餐饮渠道售价在10元以上的啤酒销售量并不大。虽然，高端啤酒竞争加剧，令各品牌手上的份额要快速扩大难度较大。”

　　“规模问题是百威在中国眼下最关注的方向。”江方称。的确，虽英博和A B此前已通过并购着手整合国内区域啤酒品牌，但从未预料到中国啤酒三雄华润、青岛、燕京近几年的增长可以如此迅猛。

　　2009年，华润雪花的销售量已经达到837万千升，而单一雪花品牌已经以超过700万千升，登上世界啤酒销售冠军，连续两年把曾经的世界销售第一百威晾在一边。痛失销售皇冠的百威，加速了对中国市场大众主流品牌的布局步伐。“拥有餐饮渠道定价在6元左右的主流大众品牌，是外资巨头目前最重要的任务。”江方认为。

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