耐克或将触角伸向二三线城市

    就像是一场足球赛，双方竭力攻入对方的半场。以阿迪达斯、耐克为代表的国外体育用品巨头，希望把触角进一步延伸至中国二三线城市。近日，耐克公司称，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。尽管没有战略细节的描述，但一线市场运营成本涨幅明显，业内纷纷预估二三级城市将是耐克下阶段重点，这意味着耐克将“入侵”国内品牌的地盘。不过，这绝非一场一面倒的比赛，因为安踏、匹克这些率先通过二三级市场“发家致富”的“草根”品牌，巩固优势区域之余，也在觊觎一线城市。

    这注定是一场互有攻守的角力。

    耐克增长倚重新兴市场

    对于各行各业的跨国巨头而言，中国、印度等发展中国家不仅仅是生产制造基地，更是消费“潜力股”，市场地位逐年提升。2009-2010财季第三季度，耐克的营业额获得7%的增幅。“得宜于新兴市场的表现良好。”耐克公司对此直言不讳。

    据统计，该季度耐克盈利增长了6%，至4.96亿美元，合每股盈利1.01美元。而在上一财年同期公司盈利2.44亿美元，合每股盈利50美分。销售额则增长了7%至44亿美元，与去年同期持平。

    其中耐克品牌业绩最好的地区便是以中国为代表的新兴市场，其中中国市场的销量上涨了10%。有鉴于此，耐克方面对新兴市场亦表现出了前所未有的重视。有消息称，耐克方面已做出预估，未来5年其在新兴市场的收入将以10%的速度递增，成为业务发展重点区域。

    按照耐克本财年前三季度新兴市场收入总额35.8亿美元估算，整个财年的收入约为50亿美元，每年增长10%则意味着到2015年，新兴市场收入需超过80亿美元。

    和阿迪达斯、彪马等跨国体育巨头一样，耐克目前在中国的销售网络主要分布在北京、上海、广州等一线城市。然而随着店面租金等运营成本的不断提升，以及李宁、安踏、匹克、特步等国内体育品牌加码布局一线市场，增长的空间已远不如前。

    如此一来，业内普遍认为，二三线城市将是耐克这类跨国品牌的下一站。

    降价换市场，艰难的抉择

    不过与国内品牌高调进军一线市场截然不同，耐克公司自始至终没有表达过进军二三线市场的强烈愿望。是找不到切入口吗？为此，近日投行瑞银给耐克支了一招——— 推出低价产品。

    “我们认为耐克当前在中国的定价策略令业务无法打入二三线城市，国内品牌却在这些城市积极扩张。”瑞银分析师在与业内厂商进行探讨后，结论是耐克有能力把鞋类产品价格定在很有竞争力的300元/双。

    如果耐克真能把价格做得更有竞争力，那即便在国内品牌枝繁叶茂的二三线市场，依然会无往不利。瑞银报告认为，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如K appa(中国动向持有品牌)和李宁等短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。从长期来看，则部分品牌形象一般的国产品牌会被挤出市场。“我们认为每年市场营销预算3.5亿-5亿元的中小品牌不太可能在全国范围内与耐克、李宁和安踏竞争。

    这看似颇有杀伤力的一招，耐克会做吗？

    1998年，还在读高中的邵先生用整个暑期打工的积蓄购买了一双耐克品牌的N BA球星“便士哈达威”专属球鞋，当时的售价为1280元人民币。“在那个年代，能拥有一双耐克篮球鞋在同学之间是很有面子的事。”时隔12年，同样的情况也出现在了他的外甥身上。邵先生的外甥今年读高二，脚上一双“科比布莱恩特”的专属球鞋让他周遭的同学甚为艳羡。对于耐克降低售价，邵先生和他的外甥均持反对意见“这样一来，穿耐克的优越感将消失。”

    稍有不慎，后院起火

    任何行业都是如此，价格并非决定消费者选择的唯一因素。优秀的品牌往往因为高价，反而能留住更多的消费者，自然也意味着更多的利润。价格换市场，未必是明智的选择。

    然而，如果不考虑降价，耐克想要进军二三线市场近乎无计可施，因为它面对的将是国内品牌不断加固的铜墙铁壁。

    目前以安踏、特步为代表的国内品牌销售主力依然放在二三线市场中。“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2-3家安踏和特步。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下，国际品牌未必能占到便宜。

    此外，现阶段国内体育品牌依然“气势如虹”。据统计，在陆续结束的国内各大体育品牌2010年4次季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最高，达23%左右，中国动向排名第二，达20%，安踏排第三，达19%，李宁排在第四，增长比例也有二位数。

    “四大运动服供应商所接获2010年第四季度的销售订单均出现增长的共同趋势。”大福证券研究认为，这一现象显现出分销商对国内体育服饰的销售前景继续充满信心。

    另一方面，随着不断落子一线城市，安踏、匹克等企业进攻国际品牌腹地的意图很明显。如此一来，想要完成年增长率10%的目标，除了进攻，耐克还得考虑如何防守。

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