庄帅：VANCL凡客遭品牌困境迫上线V+

　　电子商务是不是进入品牌阶段？作为中国电子商务协会高级专家、中国移动研究院专家/智囊团成员，这个问题今年以来被问及多次，我在多个公开场合则明确立场：品牌建立没有阶段，任何行业建立伊始都需要考虑这个问题，并做好长期准备，这才是正确的建立品牌的思维。

　　说到这个，不得不说说凡客，凡客是电子商务B2C领域里被认为很成功的企业，可在我看来，却是一个很糟糕的品牌。在品牌的构建上思路非常混乱，意识淡薄。

　　凡客为什么被认为成功？是因为PPG倒闭，而它没有。这样说似乎有点过激，可事实如此。回想当年PPG的风光和今天的悲剧，凡客在经营过程中一直在努力去避免重复这样的悲剧，方式之一就是供应链的管理。在凡客看来，PPG的倒下在于供应链管理的失败，这是事实。可如果因此就断定供应链是B2C企业发展的长久唯一之计，则会出现更严重的问题，那就是对“品牌价值”的疏忽！

　　我们来看看凡客是什么？建立的最初，它是一个网络上的低价衫衬品牌，直接和当时已经千疮百孔的PPG竞争，包括广告的投放都是采用“跟随策略”，也就是竞争对手的广告在哪里出现，凡客也在哪里出现。在07年开始，我们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。这个策略在初期是很成功的，许多成功的企业在运用“跟随策略”，像我们知道的肯德基，它的建立时间比麦当劳晚，但经营模式和产品同很相近(用专业点的话说就是“同质化严重”)，那么如何取胜？它采用了店址跟随，麦当劳的店开在哪，肯德基就在哪。

　　这种“跟随策略”使凡客获得更多的口碑传播效应，大家争相讨论凡客和PPG，对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较，使得广告获得了很好的“长尾效应”，使得广告投放成本无形中被降低，在PPG倒下之后，凡客取代其地位，甚至吸引了PPG培养起来的习惯在网上购买衬衫忠实客户，奠定自己在衬衫垂直领域的老大地位，08年的销售额达到6亿，在媒体上开始叫板传统衬衫老大——雅戈尔！

　　这个时候的凡客绝对是网络衬衫品牌的老大，甚至到今天(2010年6月)和电子商务许多朋友聊起凡客，他们仍然认为是卖衬衫的。客观点说，凡客作为一个“产品品牌”在短短两三年的运作上，是取得巨大的成功。可PPG倒闭给凡客造成的心理阴影和恐惧从未停止过，于是乎，凡客在09年开始推出女装，随后是童装和床上用品，再后来是鞋子，还销售过一阵徐静蕾的“开啦饰品”。

　　这个时候，有朋友问我：“庄帅，你作为中国电子商务协会的高级专家、中国移动研究院专家和智囊团成员，你倒是说说看，凡客到底想做什么？”

　　首先，我非常理解凡客在当当网、卓越网、京东网、新蛋网、麦网(M18)，包括B2C的后起之秀——走秀网都在经营非自主品牌环境下的竞争压力和人才困境。但不能理解陈年对品牌如此浅显的理解和运作方式，按照正确的品牌构建过程。成为网络衬衫品牌的老大地位后，凡客应该强化设计师品牌、女性职业衬衫、中高端男士衫衬，甚至涉水品牌实体店加盟的拓展，这些事情都是非常有利于品牌的发展和进一步巩固“产品品牌”地位的。发展到现在这个阶段，凡客成为了一个“平台品牌+产品品牌”的两不像，品牌已经严重模糊化。

　　又有朋友问到：“那你怎么看待V+平台的上线？”

      我认为：一、凡客的这个V+平台上线晚了，在扩展供应链的时候，就应该上线这个平台，而不是扩展产品线；二、V+平台的上线是对承认凡客持续发展存在着失败的巨大风险，希望通过这个平台来转移这个风险，为自己争取股东(风投)的信心和投入争取时间，同时可拖至竞争对手的发展，毕竟当当网、卓越网、京东网，甚至是红孩子都宣布全面进军百货业，凡客的产品线无论再扩张下去，整个凡客品牌面临着“摘牌”的风险，试想一下，如果在凡客上看到“凡客口红、凡客面膜、凡客微波炉、凡客空气净化器”是一件让客户困惑的事情。

http://www.ppzw.com/article_class2_17.html

1