王老吉上火，加多宝急速扩张问题多

　　生产红罐王老吉的加多宝在急速扩张中遇到了成长问题，它会成为下一个五谷道场吗？

　　今年玉树地震发生后，几乎没有任何犹豫，广东加多宝集团有限公司创始人、董事长陈鸿道做出了一个决定—向灾区捐款1亿元人民币。和两年前的汶川地震相比，生产红罐王老吉的加多宝集团不再是慈善企业中的黑马，依靠捐赠而提升品牌影响力的“慷慨”行为更像是这家公司的常态。

　　有一种情景在过去随处可见：杂货铺拿王老吉的背景板当招牌；超市里的堆头摆得都是王老吉的6盒促销装，包柱、吊旗、冰箱、收银台甚至是餐厅里的餐巾纸和牙签筒都是王老吉的形象广告；即便在二三线城市，红罐王老吉的海报也四处张贴。

　　一位曾经为加多宝做消费者促销的广告公司员工这样形容它：加多宝对终端促销的要求很高，每平方米接近100元的材料被用作墙纸贴满了整个活动场地，宣传画的造价基本上也是以五位数计算，堆头的造型更是出手豪气，感觉加多宝“有花不完的钱”。

　　但是，不差钱的加多宝却迎来了缓慢的增长。

　　吴昊说他渐渐感觉到红罐王老吉的货走得有些慢。作为百科食品贸易有限公司的营销部经理，他的任务之一就是为广州市白云区附近的小餐馆和杂货铺配送红罐王老吉。最近两个月，吴昊从总经销商那里分别下了1000件和3000件的货，而在去年的这个时候，每个月几乎可以拿8000件。

　　在王老吉的总经销制营销体系中，吴昊是位于总经销商下面的邮差商，负责给该区域的100多家餐饮店和1000多家杂货铺进行货物配送。“2008年销量达到顶峰的时候，经销商的资金根本不是问题，业务员早早在国庆前完成了全年销售任务，经销商也不会被催着打款，下半年双方都会过得非常轻松。”

　　但现在不同了，据《中国经营报》的报道，在2009年公司巨大的销售压力下，加多宝给批发商大量压货，清远市英德市望埠镇一家中等规模的批发商，2008年七、八月份旺季时走量是400至500箱，而2009年业务量只有2008年的1/3。

　　“为了配合公司完成销售数量，王老吉的总经销商被压货的压力比较大。”广东新一佳超市的一位采购经理告诉记者，短的要压20天，长的甚至压60天，由于是支付全额现款，对经销商的资金实力要求也非常高。”。

　　“走货慢”的另一个原因还有杂货铺的窜货现象。

　　在吴昊负责的区域，有不少杂货铺店主反映可以在其他渠道拿到更便宜的货。虽然加多宝集团对每批货物的来源都有清楚的条码跟踪，但像经销商利用批发促销虚报数字的事情还是屡有发生，搭货促销成为了饮料市场上长期存在的灰色地带。吴昊的拿货价为68元/箱，批给杂货铺70元/箱，但从其他渠道流入的价钱有时候低至65元/箱。

　　为了完成公司的业绩，淡季压货旺季卖，旺季时消化虚高的货物成为窜货的导火线。“卖王老吉的利润是最低的，除去电费和其他成本，一罐最多只能赚5毛钱，其他的一般都在1元以上。”在荔湾区石围塘小区开杂货铺的黄老板表示，大家有便宜的货自然会拿。

　　但在新一佳这样的超市渠道里，卖得最好的凉茶饮料依然是红罐王老吉。“红罐王老吉的销量还是比较稳定，绿盒王老吉也排在其他凉茶品牌前面。”采购部张经理告诉《第一财经周刊》，感觉加多宝的经销商不是太稳定，今年和超市合作的经销商又换了一家。这家连锁超市品牌目前在广东零售业位居前列。

　　超市大卖场渠道是加多宝最重视的市场之一，投入也在不断增加。一位前加多宝销售经理表示，加多宝在超市卖场上砸了很多钱。“光是在广州好又多连锁超市，去年就投入了60多万，单项费用比以前多了四倍，但效果并不是很明显。”

　　在新一佳还出现过“王老吉单品降价”的情况。“加多宝集团给的支持费用标准不统一，同等出货量，我们的市场支持费用和别的卖场不一样。”上述经理表示，在这种情况下，超市通过降价来保证自己的利益。而加多宝只能发动经销商来“买断”这些降价的货品—加多宝对卖场终端的价格控制非常严格，单品价格规定在每罐3.5元。

　　而类似的因陈列费用等出现的推广问题也发生在其他超市。2009年加多宝集团针对卖场做了渠道变革，改变原有的分散谈判，由集团统一的人马进行商超对接，但类似的事情还是时有发生。

　　此外，经销商吴昊对《第一财经周刊》称，他有接近一年时间都没有见到加多宝公司的业务员了，“上一次还是2009年1月份的时候见过一次，之后就再也没有见过了。”但按照王老吉的日常管理要求，各地需要随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉。

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