鞋企鸿星尔克国际战略高歌奏响

    刚刚落下帷幕的2010马德里大师赛，中国元素无疑是一大热议看点。一方面，聚焦期待的中国三朵金花黯然败北，令人扼腕；另一方面，国内网球第一品牌鸿星尔克对马德里大师赛的鼎力赞助，令人惊叹。崛起的中国品牌再一次赢得了世界的注目礼。

　　欧洲市场，不再有空白

　　截至2010年5月，鸿星尔克的国内销售渠道数量已经超过5500多家，而其海外销售触角也遍及欧美、中东、东南亚等30多个国家和地区；销售额从成立之初的不足1000万发展到现在的35亿以上。可以说，鸿星尔克这几年的发展是非常引人注目的，从本土走向国际成为中国民族品牌的又一支生力军。

　　表面上看，鸿星尔克赞助2010马德里大师赛不过是其众多赛事资源之一。但若考虑到马德里的特殊地理优势，其赞助背后的深意就不同寻常了。

　　西班牙位于欧洲西南部伊比利亚半岛。北濒比斯开湾，西邻葡萄牙，南隔直布罗陀海峡与非洲的摩洛哥相望，东北与法国、安道尔接壤，东南临地中海。得天独厚的地理优势和气候条件，以及优渥发达的经济形势，都让西班牙成为欧洲市场的香饽饽，尤其是作为联系欧亚的重要枢纽，其战略意义非同一般。可见，鸿星尔克牵手马德里大师赛确是有备而来。

　　事实上，在与马德里大师赛联姻前的2009年，鸿星尔克就已经是上海ATP1000大师赛5年的官方服装合作伙伴，通过几年的摸索和尝试，鸿星尔克找到了属于自己的网球差异化战略，2009年更是将品牌定位在“年轻、时尚、阳光”，鸿星尔克常务副总裁吴荣照曾表示“这正是在网球运动中提炼出的特质，也是鸿星尔克选择网球作为品牌差异化的原因，”不仅在国内市场，在更广阔的国际市场，鸿星尔克同样深耕网球战略，在稳步拓展海外市场的同时，先后签约了比利时选手维克梅耶尔、德国选手兹韦列夫、贝克尔以及赛尔维亚90后选手波利奇、贝尔格莱德等一众来自欧洲大陆的潜力球员。虽然有些选手对于中国消费者而言比较陌生，但其在各自国家都是TOP10的明星，在年轻球迷和消费者群体中拥有着颇高的人气，通过这些明星的号召力，鸿星尔克这一中国民族品牌在欧洲市场的影响力已经不容小觑。而更早之前登陆NBA、西甲联赛的举措，也成功为其打通了市场道路。

　　可以说，“赛事+明星”的捆绑式营销，让鸿星尔克在欧洲大陆赢得越来越多的共鸣，尤其是在荷兰、德国、奥地利诸国，其产品的竞争力足以与本土品牌甚至国际知名品牌一决高下。目前，鸿星尔克在欧洲市场的网点有200多家，第一家海外专卖店也于2008年在黎巴嫩首都贝鲁特盛大开业，今年年初鸿星尔克亮相德国ISPO展会时，与西班牙、希腊、法国、意大利四国成功达成代理合作意向，更意味其在西欧市场不再有任何空白。

　　国际战略，打的是系统组合拳

　　2010年是鸿星尔克品牌成立的第十个年头，这也成为其品牌建设和国际化升级的分水岭。为此，鸿星尔克公司对品牌发展历程做了全面的梳理，同时也对品牌未来的发展走向做了明确的规划，在继续做大、做深、做细国际体育市场的基础上，鸿星尔克的产品体系将会坚定地朝着年轻、时尚、阳光的方向完善，在运动时尚领域进行更广的尝试，从而牢牢地将品牌愿景锁定为全球领先的运动服饰品牌。

　　战略既定，执行自然有力。中国品牌在国际化的过程中，赞助体育赛事，签约体育明星，不算新鲜事。但鸿星尔克的做法却比较特别。鸿星尔克虽然是个年轻的品牌，但拥有理性的企业管理及品牌运营思路，对于自身品牌的市场营销有着周密的计划，并能够在多变的市场竞争环境中灵活快速地调整市场战略，使企业朝着良性的可持续发展的方向不断迈进。

　　首先，鸿星尔克打出的是一个系统组合拳，而不是东一拳西一腿的杂乱无章。鸿星尔克专注于网球运动进行差异化的品牌营销策略，在赞助各种国际大赛时，他总是持续出场。比如，赞助上海ATP1000大师赛，一签就是5年；而最近的马德里大师赛，也是鸿星尔克和国际网球赛事的再次携手。在系统化部署国际顶级赛事的同时，鸿星尔克把体育明星资源也应用地非常纯熟。以09年为例，其签约选手比利时小将维克梅耶尔就曾一举打进美网4强，更是在奥地利轻取2010年女网首冠，短短一年时间世界排名从签约前的57位，稳步提升至前15强，在运动品牌林立的国内外市场，鸿星尔克的异军突起，很大程度上归功于独树一帜的网球战略，但事实上，在足球和篮球领域，鸿星尔克也走出一条特色鲜明的道路。鸿星尔克一直在不停地探索企业自身的极限，其认为契合体育的真谛就是挑战自我，在别人认为不可能的地方实现突破，以足球为例，鸿星尔克是中国首个进入欧洲顶级足球赛事西甲的中国品牌，其牵手朝鲜足球也有4年的历史，并偕同朝鲜女足在世界足坛上取得不少殊荣，尤其是2009年伴随朝鲜国足出线南非世界杯决赛圈，一时间“鸿星尔克助力朝鲜挺进世界杯”、“中国男足败了，但中国品牌杀入世界杯”等一系列的标题，如“核爆”般迅速、频繁地传播于网络、电视、报纸、杂志等诸多媒介，“中国品牌杀入世界杯”的重磅口号更是振奋着每一个中国球迷，因此，这一次的惊艳不仅让所有业内人士为之侧目，更向全世界证明着中国品牌的崛起。

　　其次，签约赛事和明星，只是中国民族品牌鸿星尔克国际化战略的一个侧影。在品牌国际化的背后，是技术、和文化的升级。作为“科技领跑”的先导，不管是在研发上还是在应用上，鸿星尔克一直引领着革新：率先在同行业中使用环保水性胶技术，鞋服检测中心率先通过国家级CNS认证，产品在行业内首获国家级环保认证，每年保持10个以上的技术专利……在文化上，鸿星尔克品牌诉求的是年轻、时尚、阳光。《孙子兵法》说：“攻城为下，攻心为上”。与其同竞争对手贴身肉搏，不如改弦易张，找到改变消费者态度的良方。2009年鸿星尔克这一全新品牌调性的提出，不仅贴近其进军服饰品牌的愿景，也与其网球战略的宣导元素高度契合，成为支撑其品牌国际化的重要力量。同时，为了2010年的全面国际化进军，鸿星尔克也在品牌建设、市场部署、渠道开拓、产品研发、人才引进等相关方面投入了巨大的力量。

　　“鸿星尔克的国际化显然是运筹帷幄的系统化战略，敏锐而专业的市场分析判断，持续而专注的品牌营销策略，这都意味着，这个年轻的中国品牌在国际化的道路上，将拥有着更为广阔的资源和视野。”一位资深品牌专家表示。随着中国经济企稳回升及全球GDP逐步恢复增长，2010年的鸿星尔克面临着更多的机遇和挑战，而如何深耕、细耕、精耕网球战略，如何进一步挖掘并打造多元化的品牌营销策略，这无疑是鸿星尔克加速国际化步伐的首要考虑。

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