盘点：香港品牌的内销攻略

　　鼓励内销的国策推出后，吸引了不少港商开展内销业务，其中不少来自服装界。他们多认为，虽然服装不是必需品，但随着国民对服装质量、款式要求日高，销售潜力比传统的欧美看高一线。事实上，“香港品牌”服装在内地有一定的号召力，但内地省市众多，口味各异，通过什么销售渠道，用什么方法推销，对初次踏足内销市场的港商来说，是一门大学问。很多内销失败的例子说明，没有认清市场而胡乱投资，换来的往往是沉痛的教训。

　　百货公司是购物热点

　　要怎样认识中国服装市场？据最新调查显示，内地消费者购买衣服大都出于实际需要，或因季节变化而更衣，较少出于冲动消费；购买时首重缝制手工，其次是剪裁和衣料。

　　由于省市众多，尤其二线城市，受外界服装潮流影响较小，所以，港商会发现，在香港大热的服装，在内陆城市反而不甚畅销，营业额甚至不及沿海开放城市的一半。

　　那么，内地消费者每年平均花多少钱买衣服？调查显示，约为2780元，虽然内地经济也受金融海啸冲击，但预计未来一年的消费额，仍保持在2700元的水平。当然，广州、成都等发达城市，还有沈阳、武汉，服装消费力正不断上升。

　　要知道货品如何销售，首先要知道买家怎样买，购物习惯对制订销售策略相当重要。原来，内地消费者有经常光顾服装店的习惯，最少三个月一次，大部分选在周末及长假期消费，购物热点始终是百货公司，原因是品牌集中，方便比较，而且认定在百货公司销售的品质较有保证，遇有问题，亦方便追究。

　　定期进行促销活动

　　港商在内地打广告时，遇到花费大、收效小的惨痛经验，可能是用错了媒体宣传手法。以服装来说，较有效的宣传工具应是电视、电台，报纸、杂志的广告效果亦不错。不过，怎样吸引也不及借助商场促销摊位，进行减价促销。“香港品牌”的确给予内地消费者款式时髦、风格独特创新的印象，而且，也愿意支付较高价购买，问题是，如果港商选错进入模式，则会大大降低了品牌的形象和影响销路。

　　以目前的经营状况看，香港服装品牌较喜欢选用“先易后难”的渗透模式，即先进入不发达地区市场开业试销，此举优势是较具信心，容易累积经验，投放成本不高，缺点是品牌形象较难提升。所以，近年有些品牌服装店因应各地消费力的提升而改变策略，转为“先难后易”模式，即一开始即进入发达地区城市，优势是品牌形象容易提升建立，但缺点是风险大，成本高。

　　宜集中走中档路线

　　现在，香港服装店拓展内销市场，正面对很多挑战，包括同时与国际及国内品牌进行竞争，以及很难找到合适商业伙伴和信得过的内销渠道，更何况是通晓每省市的不同消费口味。所以，港企更应订立清晰的市场定位及目标客群，借此建立品牌知名度。

　　笔者认为，刚开始时不要把绩效定得过高，建议香港服装品牌宜集中走中档路线，以香港设计、香港款式作为卖点，并挑选品牌集中的百货店落户。在推广策略上，最好起用著名歌影视艺人作品牌代言人，而且不能只单靠电视广告催谷，还要在店内或商场内定期进行促销活动，务求给消费者感觉品牌不停清仓换新货，这样，便较易在众多对手间脱颖而出。

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