初创企业系列之创业三大要素

    理查德·唐斯(Richard Downs)是网上滑雪度假公司Iglu.com 的创始人。在创业初期他就知道，成立一家新公司并非易事。就像大多数初创企业一样，他的公司需要一系列技能，而他也曾怀疑，自己是否具备带领Iglu进入新阶段的能力。

    正如几乎每一项运动都需要运动员身体健康，每一次创业也需要基本要素的到位：出众的产品或服务、高效率的供应链和受到激励的人员等。缺少这些基础，没有企业能长久生存。在运动天地，健康是一项基本要求。当然，要登上温布尔登(Wimbledon)的领奖台或赢得奥林匹克奖牌，仅凭健康还不够。

    那么，是什么使伟大的运动员从好运动员的行列中脱颖而出？他们的技能符合自己选定运动的关键成功要素：速度、力量还是战术思维。这对运动员如此，对壮志凌云的企业家亦然。例如，在鞋类市场，当90年代传统鞋类制造商举步维艰时，耐克(Nike)却发展迅速。是什么导致了同一行业的企业有不同表现？

    某些差异是因为那些难以模仿的因素，如专利保护或独特的能力。但还有一些东西也会造成这种区别：管理团队在关键成功要素上的执行能力，这些能力往往会在很大程度上造成同一行业的企业在表现上千差万别。

    成功的企业识别这些要素，并相应组织它们的队伍。其它企业或是未能选取正确的要素，盲目假定其经验足够胜任；或是未能建立足以在这些要素上取得成功的团队。

    我如何找出自己所在的行业的关键成功要素(CSF)？人们是否可在专业刊物、互联网或策略教材中找到答案？这些答案是否适用于一切行业？不幸的是，所有这些问题的答案都是“否”。

    哪些事在任何情况下都要做好

    有关关键成功要素的知识通常与经验同在，人们往往通过经验教训学到：哪些事在任何情况下都要做好。无论你是否已有这种经验，还是必须借鉴他人的得失，有两个关键问题可以鉴别出你所在行业的关键成功要素。

    首先，在你的行业中，有哪些决策或行动，一旦实施错误，就会使公司表现受损？其次，有哪些决策或行动，一旦实施正确，就会对公司的表现产生超比例的积极影响？

    譬如，在零售业，业界老将曾言，其关键成功要素一是地段、二是地段，第三还是地段。这种说法或许有些夸大，但它确有道理。坐拥黄金地段的零售商能把许多事弄糟，却依然有上佳表现，比如那些在伦敦莱斯特广场(Leicester Square)卖冰淇淋的商贩。而另一些在较差地段做生意的，不管他们做对了多少事，都可能挣扎在生存线上下。

    星巴克(Starbucks)首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)曾说：“我们选择场地的过程极费时间，但我们一个错误都赔不起。在房地产上犯一次错就意味着，……至少要赔上50万美元。”星巴克团队的心思没有白费，他解释说，“在我们最早开设的1000家门店中，只有2家因为场地判断失误而关闭。”*

    要识别关键成功要素，满怀抱负的创业者应该联系15至20位行业中富有思想的成功企业家和高管，向他们询问以上两个问题。当然，创业者会获得不同的答案，但许多答案会汇聚到相似的主题上。这些汇聚点就是你应该寻找的。

    讲究技巧的团队建设

    第二个至关重要的因素是讲究技巧的团队建设。如今，建立一支企业团队可以有一系列方法。你可以雇佣高级人才，但现金短缺的初创企业一般难以承受高昂的薪金。你也可以雇佣比较年轻、有活力的人，相信他们能凭活力和敬业，克服不可避免的障碍。但如果你需要筹集资金，你的融资者未必乐于扶持一支热情有余、乳臭未干的队伍。

    除此之外，你还能做些什么？在认清哪些是你必须做好的关键点后，你要问自己，是否能亲自完成所有这些任务。企业家单枪匹马或许能解决一至两个要素，如寻找买家或潜在的支持者。但很少有人能独自开展对成功至关重要的所有任务。

    1998年至1999年的冬天，Iglu低调启动，表现令人鼓舞。唐斯先生发现，对一个网上滑雪度假公司而言，有三个要素至为关键：与关键供应商建立可信度，如阿尔卑斯山旅舍业主；Iglu的信息技术系统与网站、销售人员整合的能力；能使Iglu超出业界水准的优质的客户服务。

    在募集了两轮资金并集合了一支强劲的创业队伍后，唐斯先生相信，他具有总体领导公司的能力。但在管理供应商关系方面如何？对旅游业来说，Iglu是一个初来乍到的新手，唐斯先生的旅游经历也是作为一名消费者和滑雪爱好者，而非业内专家。信息科技方面同样存在这一问题。客户服务亦是如此，他没有相关的管理经验。

    唐斯先生在1999年夏筹集了300万英镑的风险资金，随后同业界专家一起着力建设团队，使其具备处理这些关键成功要素的技能。在可信度问题上，他求助于曾任汤普森假日(Thomson Holidays)执行董事的查尔斯·纽伯德(Charles Newbold)，汤普森假日是英国旅游运营商和零售旅行社。随后进入董事会的有IT专家奥托·伊巴赫(Aitor Ebarra)和经验丰富的销售主管斯图亚特·哈姆雷特(Stuart Hamlet)。

    结果令人鼓舞。现在Iglu是英国最大的独立滑雪度假零售商。并且，它已利用自己成功的商业模式，拓展到其它专门旅游领域，如地中海地区的别墅假日，以及远东、澳大利亚、美国和非洲的长途旅游。

    尽管创办公司的基本原则并不复杂，但在实践中，成功之路布满荆棘。聪明的企业家会花时间识别一个新企业的关键成功要素。其努力可能决定成败。

    *霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·杨 (Dori Jones Yang)：《用心成就：星巴克如何一杯杯建起公司》(Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)，Hyperion出版社2003年出版。

    本文作者为伦敦商学院(LSB)管理实践副教授、企业家学院主管、《新企业路检》(The New Business Road Test)一书作者，该书由FT Prentice-Hall于2003年出版。

中国品牌总网

1