丰田汽车借助品牌形像摆脱危机

［华尔街日报更新时间：2010/5/12 ］热 ★★★

摘要：尽管围绕丰田汽车在全球召回850万辆汽车的媒体风暴仍在继续，但该公司在截至3月份的第四财政季度实现盈利12亿美元，并预计当前财年将赢利33亿美元。这虽然离丰田汽车的利润峰值有较大差距，但不失为良好的复苏势头。

丰田汽车公司(Toyota Motor)数十年来精心建立品牌形像的努力得到了回报。

品牌观察网讯：尽管围绕丰田汽车在全球召回850万辆汽车的媒体风暴仍在继续，但该公司在截至3月份的第四财政季度实现盈利12亿美元，并预计当前财年将赢利33亿美元。这虽然离丰田汽车的利润峰值有较大差距，但不失为良好的复苏势头。

这一复苏当然要归功于成本削减措施和汽车销售整体反的弹，但丰田汽车的表现甚至超过了多数竞争对手，比如在召回风暴中心的美国市场，丰田汽车3、4月份的销售增幅均超过了市场整体水平。截至上月，丰田汽车在美国汽车市场的占有率已从2月份的12.8%回升至16%。

促销措施也发挥了一定作用。据Edmunds.com提供的信息，3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2,743美元。这推动该公司4月份销量增长24.4%。

但是对于那些对丰田汽车安全性持怀疑态度的消费者而言，促销力度再大也不没有吸引力。应该说丰田汽车长期受到信任的品牌形像在这次反弹中发挥了很大的作用。Automotive Lease Guide在3月份发布的一份调查显示，67%的受访者没有受到召回事件的影响，或者对丰田汽车的危机回应给予积极评价。

当然，对丰田汽车来说前路依然艰辛。周一，美国监管部门表示，已开始对该公司进行新的调查，问题主要集中在该公司是否未能及时报告某些车型存在的转向系统缺陷。如果丰田汽车持续面临问题，并继续受到媒体关注，那么该公司可能会发现一直对其构成帮助的商誉储备也要消失殆尽了。

此外，该公司还面临其他一些挑战。在丰田汽车最大的销售市场日本，该公司近期对大力推动其销售的环保汽车采取的促销措施将于9月份到期。丰田汽车在美国实行的促销措施未来也会产生一些问题：一旦消费者习惯了将低息车贷或者其他优惠措施与某个品牌联系在一起，就很难使其改变这种想法。

这些就是丰田汽车未来将需应对的问题。但是目前，该公司至少应该高兴的看到最严重的危机已经过去了。

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