让每个环节都为营销跳动

　　罗伯特·劳特朋教授讲述整合营销传播计划的制定过程

　　“整合营销传播是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终消费者，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企业要采用多种传播手段，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中。”

　　日前，在中欧国际工商学院高级经理培训的《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋强调道。

　　在详细阐述了整合广告、媒体传播手段的必要性(见8月5日本版《整合营销时代“广而告之”已落伍》)之后，罗伯特·劳特朋教授接着以锐步公司的千禧2000款运动鞋为例，生动地介绍了整合营销传播计划的制定过程：

　　首先，要思考该计划中所涉及的对象，明确他们在购买流程中扮演的角色；其次，要找出能让消费者按照企业意愿行事的方法；最后，利用“行为时间工具”进行安排，制定营销方案的时间表。

　　找到影响购买决策的人

　　锐步公司研究发现，在不同的运动中，脚部承受的压力也会不同，专为篮球运动员设计的鞋并不适合网球运动员。因此，他们对各种体育运动的特点进行研究，设计出千禧2000这款具有全能保护功能的运动鞋，定价180美元。

　　为迎接2006年春季购买旺季的到来，锐步公司决定要制定整合营销方案，目标锁定在参加2005夏令营的青少年。他们需要为此做些什么呢？

　　罗伯特·劳特朋以此为案例展开了具体分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令营组织者、辅导员、学校带队老师、零售商、销售人员以及运动医学专家、偶像明星、体育记者等一长串名单，然后告诉大家：“制定整合营销传播计划，首先要考虑整个计划会涉及哪些人。在传统的销售中，企业可能只会想到买鞋者。但看到上面这些名单，你就会发现，影响购买过程和购买价值取向的人其实很多。”

　　那么，第一步行动怎样才算是完成了呢？罗伯特·劳特朋的答案是使孩子们产生强烈的购买欲望。由于青少年多半是追星族，追求时尚，所以，锐步需要制造时尚，引导潮流。对青少年来说，与电视等其他媒体相比，周围人的推荐更具说服力。

　　一位学员的发言印证了这一点：“我们公司曾为阿迪达斯策划过活动，做法就是到社区的篮球场寻找水平非常突出的青少年，把鞋子送给他们，将他们作为种子消费者，唤起更多人的购买欲望。”

　　罗伯特·劳特朋对这种做法表示赞同，“对，第一步是吸引那些能够领导时尚的青少年，比如锐步可以成立顾问委员会，广泛地在学校中寻找明星少年，让他们成为锐步时尚的领导者。”

　　另外，虽然青少年是运动鞋需求的原动力，但真正的决策者与购买者往往却是其家长，青少年需要回家向父母提出要求并得到满足后才能完成购买。因此，罗伯特·劳特朋建议锐步公司制作一些包含“关于运动对脚部的损伤”之类文章的小册子，由青少年们带回家，以此影响他们的父母。

　　确保受众按照营销意愿行事

　　完成对消费者行为的分析后，接着企业要利用媒体进行营销传播，引导消费舆论导向。

　　罗伯特·劳特朋强调说：“交流的目的从来就不仅是传达信息，而是要借此有序地推进购买流程。整合营销的关键点是要采取明确措施确保受众按照企业的意愿行事，促使消费者积极行动。”

　　罗伯特·劳特朋认为，在制定千禧2000运动鞋的营销计划时，锐步公司一方面可以找一些有影响力的媒体合作，推出相关报道；另一方面，还可以找到一些体育教育专业的学者，以“脚在运动中所受的损伤”为主题，撰写相关的学术论文，并结集广泛传播。

　　更重要的是，要让医学专家也看到这些论文。尽管很难指望他们来推荐这款鞋子，但至少在被问及“这种广告说可以作全方位的保护，是真的吗”时，他们能作出肯定的回答。

　　锐步公司此次营销的目标锁定在参加2005夏令营的孩子，罗伯特·劳特朋接着分析说，除了保证参与者的安全外，夏令营的组织者还希望降低成本，因此锐步可以采取赞助的形式，成立“锐步夏令营”，提供免费的鞋子、T恤衫等实物赞助，并配备相关的广告语。这样，穿着锐步运动鞋的夏令营辅导员与学校带队老师就成了很好的“活广告”。

　　在市场方面，锐步还需要取得零售商的大力支持。除利润外，零售商还非常关心此产品在未来能否继续畅销。所以，锐步的销售人员要让他们了解公司的整体计划，知道锐步为此投入巨大，以增强其信心。

　　在终端销售中，还要让零售人员成为锐步的有效促销员，比如制作一系列标明了脚部各个部位所受压力的图片，帮助销售人员成为卖鞋专家。

　　按照流程制定时间表

　　了解各方的想法与利益点之后，企业就要采取行动。限于预算，营销人员必须按照优先顺序优化资源配置，确定对使用者、影响者以及决策者采取具体行动的顺序，从而绘制出整个流程图，并进行时间安排。

　　一般来说，每年的9月份，夏令营组织者就要开始考虑筹备次年的夏令营，这时锐步的销售人员就要开始向他们推介合作方案。

　　父母们一般会在圣诞节后开始考虑是否将孩子送到夏令营，所以从12月开始，公司就应宣传夏令营活动，并同步分发产品的宣传册。

　　在销售渠道方面，锐步在11月就要开始向零售商发货，到了第二年的2月，父母开始考虑要不要购买的时候，相应的广告公关活动也要马上跟进。

　　罗伯特·劳特朋分析结束后，有学员提问：“锐步的营销方案只是根据锐步自身市场设计的，它该如何面对其他品牌的竞争？”罗伯特·劳特朋回答说：“它必须先行一步，在消费者心目中形成优先定位，竞争对手即使想模仿，也要等到下一年才有机会。”

　　另一位同学提出：“如果我是锐步的竞争对手，我也会把自己的鞋子定位成全能，并且把价格降到140美元。这样会对锐步产生很大冲击。”

　　罗伯特·劳特朋回应道：“锐步既然要在消费者头脑中形成高端的印象，肯定会失去一些低端市场。”马上就有学员站起来表示赞同教授的意见，“同样的定位、140美元的售价，这是打价格战，完全是中国式的营销思维。我同意老师的看法，高端产品应该有自己的游戏规则，而不应打价格战。”

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