营销总监方钟：破解渠道崛起的三七原则

　　去年年底，在“首届中国策划年会暨第六届中国‘诸葛亮’策划奖精英盛典”上,安杰智扬团队因杰出的专业贡献，同时获得“建国六十周年中国策划功勋人物”、“2009中国十大营销策划专家”、“2009中国十大品牌策划专家”、“2009中国十大服装品牌策划专家”等大奖。而在今年CHIC一个服装行业招商峰会即将到来之季，本报将“2009中国十大营销策划专家”得主，安杰智扬团队的渠道主帅——方钟的渠道拓展经验撰写如下，以飨读者。

　　浸淫在营销行业将近18年的方钟，在本土服装品牌作营销总监有10年。这10年中，他在七匹狼、美邦、才子、迪赛等知名服装企业做营销总监，也为很多成长型本土服装品牌做营销整案。他用精准的商圈定位、策略的客户资源、特殊的营销政策带动品牌快速崛起。这些市场拓展杀手锏可以说是业界中的独门绝笈。在管理方面，他倡导营销队伍军事化与人性化管理相结合，重点推出“焦点爆破”的渠道拓展效果。

　　人海战略并非完美方法

　　记者：品牌快速开店是不是会给品牌长期成长带来风险隐患？

　　方钟：有很多业内人士会讨论，究竟是先把产品搞上去，还是先把营销搞上去。可是我认为，现在是一个行销推广领衔品牌成长的时代。为什么这样说，很多品牌闷头搞产品，所谓练内功。练着练着就发现身边的供应商都被规模大的品牌抢去了。美邦一件产品定几十万件，你一件产品定一万件，你说作为供应商，他会选谁。现在国内最好的供应商都被规模型的品牌一年前就订包了，第二年只看翻单。规模小就面临更高的单件成本，就算单件成本高也不见得轮得到好的供应商，最后连练内功的机会都没有了。

　　记者：那么开出的店都能成功么？如果没有很好的货品以及营销支持，开的店倒了怎么办？

　　方钟：那就快速开更多的店。这是一种思路，你可以考量一下是否有效。介于以上我说的供应商压力，还有一条就是，如果一个品牌有100到200个店，倒了100家，整个品牌就倒了，如果有1000家店，倒了100家也不算什么。即使你留下来提升品牌附加值，所面临的问题也是一样的，有规模的品牌、成长速度快的品牌会无形中给你全方位的压力。

　　记者：既然规模型是终极追求，那么本土企业只要在营销上搞人海战术就可以了。

　　方钟：人海战术并非本土服装品牌企业营销的完美方法。人海战术现在很多品牌几乎都在用，现在几乎没有什么效果，我认为渠道工程建设，关键之处在于营销中重管理。没有系统化战略管理的营销是无效的，不仅无效，还会给企业带来很大的渠道隐患。

　　依托渠道崛起 成为冠军品牌

　　记者：似乎每一个服装品类的冠军品牌都给后来者造成压力。在你们的营销整案中带给发展中品牌希望的是什么？

　　方钟：用新的市场切割定位方法。这是安杰智扬的长处。发现市场新的蓝海，给这个市场蓝海一个新概念。比如美邦是量贩式休闲的冠军品牌，他的身后还有以纯和森马，这个品类就不去考虑了，饱和了。男装商务休闲品类里有七匹狼做冠军品牌，身后还有劲霸、柒牌、利郎。相对这个饱和的市场群落，马克·华菲的营销定位就很成功，他就做精致化休闲，品位做的很独到。首先要给发展中品牌指一个市场趋势中的蓝海，这就是成为冠军品牌的方向。

　　记者：店面数量是成为冠军品牌的重要依据么？

　　方钟：渠道的确是王道。在2009年胡润品牌排行榜单上的前八名服装品牌比来比去就是在比渠道。美邦在2003年就有全国3000家店了，现在应该翻一番了，安踏全国也有6000家店，七匹狼约有4000家店，森马有3000多家店。以上说的都是胡润榜单上的品牌。新品类品牌店的渠道崛起可以帮助一个新品类冠军品牌的诞生，最关键的一环就是店面数量。在当今的网络时代里，没有什么是不可复制的。可以想象女装品牌相对男装或者运动、休闲装品牌来说，自己的产品不是标准化产品。但是一切都是可以标准化的。哥弟一年也有20亿的回款了，那些认定女装品牌不能规模化的都是思路有限。

　　三七原则让品牌有发展空间

　　记者：为什么有的品牌很难做强有力的渠道崛起，比如有的品牌已经有300多家直营店了，可是就没有办法开到1000家。有的品牌会说：“我们开不了那么多的店。”并且他们也不倡导代理制度，只是一门心思要把自己的直营店做好。

　　方钟：这样的品牌是有的。有个品牌，直营店比例大概占了80％。我就说，直营店怎能占那么大的比重呢，这就把品牌市场拓展的力气都拖垮了、爆破的机会都葬送了。说开店，不是让他们自己开那么多直营店，一定要招商找代理。只要保持30％的直营店就可以了。否则那不叫开店叫存地皮。不仅存了地皮，还制造了很多库存，库存风险由品牌商自己一家担着。找代理商是为什么？就是把机会分给大家，有钱一起赚。而开直营店的目的是为什么？就是以直营店管理来揣摩研究研发、销售、管理可复制的基本技巧。

　　记者：所谓渠道质量是指什么？是不是旗舰店？

　　方钟：单店产出、目标市场店面的数量、板块市场的店面铺设密度、省代理商手中掌握的店面业绩实力、店面终端形象的提升、货品风格系列线的精准度等等都是渠道质量的重要环节。做服装生意的都知道一年里面有6个月在做销售，还有6个月在做招商。在服装销售旺季，旗舰店是做终端在销售，在淡季的时候，代理商就用旗舰店当分公司来招商。让更多加盟商从大店里面看见货品款式、看见品牌风格、看见公司实力，这样一来也是一举三得的办法。一个品牌的成功绝不是那个品牌设计师一个人的功劳，一定是几十个地方总代理，几百个加盟商、几千个店长的集体功劳。

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