做大做强农产品品牌

　　作为劳动密集型产业的农产品生产及加工业，我省在国内市场乃至国际市场上都具有“量”的优势，却缺少“牌”的优势，靠自己的品牌打入国际市场的农产品凤毛麟角。当前，摆在湖南农业面前的重要课题是如何打造品牌，把品牌做大做强。

　　从现阶段看，造成上述局面的主要原因是“三缺”：第一，缺乏品牌意识。我省农产品所占份额较大的主要是中、低端市场，而处于高端市场的高科技新品数量不多。以鸡的加工为例，“肯德基”、“麦当劳”等国外品牌就以其新品多、口味佳而畅销市场。而我省大多以出售活鸡为主，更谈不上高科技、高附加值产品。第二，缺乏品牌打造。从品牌经营上看，与其说国外企业在卖产品，不如说是在卖品牌。相比之下，我省不少企业推出的农产品加工品，市场价格都低于省外或国外同类产品，我省农产品品牌在开发力度上还有很长的路要走。第三，缺乏市场培育。目前，省内同类农产品“品牌”繁多，有些龙头企业一家就持有多个注册商标，农业品牌处于多“品牌”的包围之中。有时因某一产品品质出现问题，就会殃及其他产品，更伤及企业的品牌和形象。

　　如何脚踏实地做大做强农产品品牌？一是要注重品牌的开发。一方面，既要会生“孩子”，也要善取名字。另一方面，既要注重品质，又要维护品牌。品牌的核心是高品质的产品，产品研发是品牌竞争最重要的一环。要做大做强我省农产品品牌，必须与国际市场接轨，高度重视研发高技术含量的新产品，赋予品牌血肉和灵魂。二是要注重品牌的塑造。塑造品牌是个不断积累的过程，无论任何广告、赞助、营销等活动，都不应偏离自身品牌的文化定位。在国外，几乎所有的品牌都充分运用创意策略将品牌与明星的出色表现联系起来，从而使产品深入人心。我们要借鉴国外品牌塑造的经验，在注重农产品自身内涵的基础上，进行大手笔策划，逐渐使我省农产品品牌在宣传推介上与省外、国外企业相媲美。注重农产品品牌的塑造，还要找出一个突破口，拉近与消费者感情的距离。就像“新奇士”找到脐橙，消费者不论是理性购买或是感性购买，最后都会因为与产品面对面而逐渐提高忠诚度。同时，要利用品牌的优势拓展市场。在国内市场、国际市场上搞好品牌经营，建立营销网络，把品牌销售半径拉长。三是要注重品牌的联合。从国内外的实践经验分析，在农产品行业内部进行整合，形成明晰的分工，不失为一条可行之路。就我省而言，有特色、有市场前景的农产品不少，但挖掘不够、提炼不够、宣传不够。如果我们在鼓励增加各类农产品“单打冠军”的同时，及时引导、培植“双打冠军”和“团体冠军”，亮出自己的特色和优势，将省内几大龙头企业名牌联合起来，就能提高“湘”字农产品的影响力、辐射力，形成湖南农产品品牌的“团体冠军”。四是要注重品牌的保护。要实施“放水养鱼”政策，进一步培育名牌企业自我发展、自我积累的能力。政府要切实转变职能，由审批项目转向依法行政，依法办事。要实行全国联手，加大打假力度，打破地方保护主义，拆除“篱笆墙”，确保名牌产品营运畅通。同时，要对农产品品牌实行动态管理，滚动建设，可考虑将“湖南名牌农产品”与“湖南农博会金奖产品”结合起来，实行消费者投票，专家统筹评定的方法，以增加广大消费者对名牌农产品的认可度。要定期开展检查评估，对卓有成效的名牌农产品给予表彰奖励，对效益不明显甚至质量滑坡的名牌农产品给予黄牌警告或取消名牌称号的处理。对确有湖南特色而经营陷于困境的沉淀名牌，可考虑吸引外来投资，将沉淀的名牌重新扶起来。

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