花儿为什么这么红——“郭敬明”的个体品牌营销之路

　　提及中国的“80后”成名作家，郭敬明是一个不可避开的人物。
 
　　暂且放下对其文风以及个人价值观取向的喜恶爱憎，在本文中，笔者将从营销的角度来深度剖析郭敬明如何通过个体经营与自我包装把“郭敬明”打造成为一个时代的标签，一个流行偶像，一个话题人物……甚至一个品牌，从而获得商业意义上的巨大成功，正如他说的：80后作家，首先要学会赚钱。
 
　　个人对自我的经营=企业对产品的经营
 
　　三国演义里的刘备通过桃园结义、三顾茅庐、结盟东吴、进军川蜀等策略型手段，让自己在残酷的市场竞争格局中生存了下来，并与魏、吴形成三足鼎立的局面，登上帝王之位。水浒传的武松通过景阳冈打虎、为兄复仇、大闹飞云浦、血溅鸳鸯楼等执行漂亮到近乎完美的事件营销，打开了自己在江湖上的知名度和影响力，为自己赢得英雄好汉的赞誉，并流传于历史中。
 
　　在现实生活中，一个人步入社会、进入职场就像新品上市一样，面临着复杂的营销环境，而想要提升自我的产品力，维持人气与关注度，并从竞争对手中脱颖而出，获得持久性且具有增长性的市场占有率，是需要不断地导入针对性的营销策略并付诸实现。
 
　　郭敬明的红=新品上市如何取得成功
 
　　郭敬明最开始受到关注，是从“新概念”这个平台开始的，在传统语文教育写作模式一统天下的大气候下，“新概念”无疑是一股自由新鲜的空气，为广大学子提供了表达个性以及多元化观点的土壤，行文风格、叙事手法、写作形式也不再受到过多的框架与拘束。郭敬明正是以“新概念”全国作文大赛的获奖选手的身份逐渐进入人们的视野。
 
　　借助多届“新概念”在学生群体中形成的良好风气和思潮变化，“萌芽”杂志正式被推动与策划起来，其多名签约作者前身皆是“新概念”获奖选手。一时高中生手中的作文素材，除了“优秀范例”便是“新概念”“萌芽”这类的读物，而“新概念”“萌芽”也逐渐成为有思想与才华的代名词。郭敬明以其精妙的文笔、天马行空的故事构建能力以及出globrand.com色的煽情才华，在“萌芽”杂志的诸多签约作者中成为翘楚与人气王，郭敬明成名前的人气铺垫也是在此期间形成。如萌芽上，郭敬明的一篇比较出名的作品《一梦三四年》，当时形成了轰动效应。
 
　　入门式
 
　　真正让郭敬明一炮而红的，当然是03年推出的 《幻城》，可以说是郭敬明成就了《幻城》，也是《幻城》成就了郭敬明。《幻城》从2003年底上市至今，累计销售84万册，据有关媒体报道，在2003年的全国文学类畅销书排行榜上，《幻城》名列第三；在新浪网与南方都市报等媒体联合举办的“2003年度中华文学人物”评选中，被提名为“人气最旺的作家”之一。
 
　　但远远不止这些，如果没有后来的一系列有意识或无意识的个人经营与商业化操作，《幻城》仅是让郭敬明抛开了周佳宁、张悦然、刘嘉亮等同时代同阵营的“80后”人气写手。其实在写作才华上，张悦然等一点也不输于郭敬明，而之所以在今天的网络兴起后的文化市场经济环境下，他们被浪潮所掩盖，默默无闻，再也没有获得过市场机会，是他们在“营销”上输给了郭敬明。
 
　　从营销上的差异化来分析，郭敬明的成功可以从五个层面来体现。一、差异化定位；二、市场细分；三、产品线扩张；四、形象包装。
 
　　一、郭敬明作品的差异化定位
 
　　无论是从早期的《左手倒影，右手年华》，到成名的《幻城》，《梦里花落知多少》，《悲伤逆流成河》，忧郁的郭敬明（以下简称小四）总是喜欢动不动就45度仰望天空，动不动就要泪流满面，青春的忧伤与落寞在郭敬明的作品里被表达地淋漓尽致。描述友情与爱情总要抹上纯粹的伤感，不知震憾了多少少男少女的心。
 
　　区别于一般的颓废叛逆青春文学体系，郭敬明主打忧伤风，其作品的定位可以归结为：青春的伤感与纯真的幻想。这一定位不论是面临已经长大的这个事实，还是后来被人不断诟病，郭敬明从未改变过。定位从一开始确定后就雷打不动，相比中国的企业来说，这是一种难得的坚持。
 
　　二、郭敬明作品的细分市场
 
　　营销学上的细分市场，对应的是郭敬明的读者群体。中国的文学市场环境本来就错综复杂，一片混乱，郭敬明的团队经过市场细分，把人群锁定在15、16岁的花季男女身上，文风以及故事体裁简直就是为他们量身打造，因为他们有青春期的困惑和成长中的天真，郭敬明的市场细分无疑是清晰而又明确的，其产品的使用体验，即读者的阅读快感，也非常具有针对性。受到市场强烈追捧青睐也就再所难免。
 
　　三、郭敬明的产品线扩张
 
　　在个人出书取得良好销售业绩之后，郭敬明在产品线设计方面走上了一种商业化模式，通过成立个人工作室，出版杂志。前后的《岛》书系、《最小说》、《小时代》无一不是针对原有细分市场，秉承早期定位，延续着郭敬明的写作风格，借助郭敬明人气的一路攀升，取得了良好的销量。不再是郭敬明一个人辛苦码字，他开始有了自己的写手团队，更多地把自己放在了运营者的位置。
 
　　另一个产品线层面。“学而优则仕”，借助在写作、文学市场运营的成功、个人的成功包装与炒作，郭敬明还开始进军娱乐市场，并成功进入全国作家协会，并出任某杂志社副编辑，该职位为处级待遇。这一切离原来的单品运营模式越行越远，正如一个企业做大做强后多条产品线并行，才能更好地扩张与适应市场。
 
　　四、个人品牌形象标签：自恋、娘娘腔、无病呻吟
 
　　在个人博客上，郭敬明喜欢拍一些哈日的唯美少年艺术照，并经常贴出半裸照片，在博文里，喜欢莫名的伤感与无病呻吟，并表现出极度自我崇拜与欣赏。有报道称郭敬明整过容。网友戏称郭敬明为酵母、四姐。郭敬明也一时成为负面话题人物，争议不断，但其粉丝团体也因他的这些作派持续壮大。媒体关注度和曝光率居高不下，个人品牌形象、商业价值一路攀升。
 
　　郭敬明能够成为一个时代的标签，被现代社会商业化运作与喜欢妖魔化的媒体与大众舆论推向高空的神坛，备受质疑与骂声却坚持我行我素，成为娱乐话题，同时在商业与个人名气上取得巨大成功，在营销上是有值得学习与借鉴的地方。郭敬明是一个独具眼光的成功商人，甚至是优秀的企业家，但不是成功的作家，更不是文学界和社会需要效仿的榜样。
 

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