格力渠道模式遭遇新难题：总部与区域管理脱节

　　从“专卖店潜逃门”到“安装质量门”

　　格力空调渠道模式遭遇新难题

　　格力空调到底怎么了？

　　继2008年格力在北京、陕西等地出现“专营店携款潜逃门”事件后，2009年末格力在北京再度出现了“安装质量门”，系列事件的矛头直击格力空调多年来坚持并推动的“区域股份制销售公司”模式。

　　2009年12月，格力集团再度减持格力电器所持有的股份，并表示未来12个月还将继续减持。对此，格力集团表示是为了自身资金需求。但业内人士分析，此举将有利于格力空调通过资本市场的纽带捆绑区域核心经销商，加强与区域经销商的合作关系。

　　此前，河北、山东、重庆等全国10家格力经销商共同成立的河北京海担保投资有限公司入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东，持有格力电器9.82%的股份。

　　总部与区域的管理脱节？

　　业内人士指出，2008年出现的格力空调“专卖店携款潜逃门”，从市场销售的环节折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。

　　此次北京再度爆发“安装质量门”，从售后服务管理的环节再次印证了格力空调总部与区域销售公司之间的管理问题。区域销售公司为了自身利益的最大化，往往会采取各种手段降低成本、增加利润，甚至不惜牺牲市场和消费者利益为代价。在空调业历来有“三分质量七分安装”之说，此次由安装工讨薪从而披露的空调安装质量问题，还存在哪些隐患没有暴露？为什么在问题出现2个月后，格力空调北京分公司迟迟没有拿出解决方案？

　　记者在艾肯空调网论坛上看到，多位格力空调区域经销商曾就格力总部不兑现政策奖励、不支付安装服务费等问题要求媒体曝光。不过，这些经销商并未留下具体的联系方式，记者也无法证实此事只是个案还是共性问题。

　　区域销售模式能走多远？

　　一位行业观察家告诉记者，北京格力“安装质量门”事件并非偶然，这实际上是反映了多年来支撑格力空调高速发展的区域销售公司的营销模式，正面临发展的瓶颈和管理上的脱节。

　　该人士告诉记者，目前格力总部与销售公司之间只是一种商业合作关系，而非上下级的内部管理或监督关系。而这些区域经销商为了谋求自身利益的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，获取自身利益的最大化。

　　但格力总部对于这些区域销售公司的监督，往往会以“市场份额和销售利益最大化”为指导思路，形成了“只认市场份额忽视市场管理”的怪圈。今年，格力重庆分公司还出现过“虚假宣传”事件，被法院判定向原告赔偿3万元及在媒体公开道歉。

　　目前，格力空调的区域销售公司模式正面临“发展扩张与监督管理”的新瓶颈。即区域销售公司在进行市场份额和商业利益的竞争中，如何确保企业的利益，如何保持企业一贯风格和理念，如何承担起商业利益与社会利益的平衡职责。而作为格力空调总部，又能通过何种手段和方式来对这些独立的销售公司进行标准而规范化的管理，也面临巨大考验。

　　作为一家在全球市场上具有广泛影响力的空调企业，格力近年来通过加大产品技术创新力度，企业竞争力不断夯实。但在市场销售环节，一度被格力空调誉为制胜法宝的区域销售公司模式，却在多年的市场实践中遭遇了自身发展中的管理与监督瓶颈，不仅未能有效与格力的技术特色相匹配，反而成为现在格力在市场的短腿和软肋。

　　【追踪报道】格力空调状告广州财政局被驳回

　　【本报广州讯】2009年的最后一天，曾轰动一时的格力电器诉广州财政局一案在广州市天河区人民法院开始审理，45分钟后，法庭判决驳回诉讼。这一结果出人意料，近几个月来，众多媒体及业内人士还在猜测格力是输是赢。亦有业内人士此前评论称：无论官司输赢，格力都是最大的赢家，因为其获得了广泛的舆论关注，更博得了社会各界的眼球。

　　格力代理律师谷辽海接受媒体采访时表示，最终被法院以不符合立案条件为由驳回了。他同时认为，“这个理由太牵强了，如果不符合为什么当初要受理？”

　　2008年，广州市番禺中心医院空调政府采购的一次招标中，格力以1707万元的出价成为“中标候选供应商”，但招标最终结果却由报价为2151万元的广东省石油化工建设集团公司竞得。

　　此前，曾有媒体报道，格力状告广州财政局意在“隔山打虎”，目标在于在这一招标中成功中标的美的。据了解，与格力在家用空调的强势地位不同，在中央空调领域，格力一直难以处在领先位置，业绩也逊色于家用空调的表现。

　　(许意强)

　　(中国企业报)

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