先做市场后定经销商，服装业反向营销

　　目前，制造商已从寻找经销商向挑选经销商的年代过渡，对畅销产品的制造商来说，在产品还未面市之前，要求经销的客户肯定不会少，零售商也会主动寻找该类产品的批发商。生产企业与其产品经销商之间的互动，只有进入良性循环的境界，才能达到双赢的目的。

　　所谓“反向”，即先做市场，而后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品不是通过一级、二级批发商推向市场，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。企业可以适当地投入一定的市场推广费，将产品直铺零售点，而这部分成本可以在产品相应的出厂价与批发价之间的利润中加以消化。

　　这一做法应该特别注意的两点：一要以同步的广告宣传以配合铺点。由于铺点的主动权掌握在自己手上，比较容易有效利用广告投资。二要把新产品的市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上，以刺激消费。由于新产品的销售并非靠零售商赤手空拳推市场，相应的奖励（或者礼品）比较容易进行现款交易，而减少新产品铺货往往容易造成坏账率高的后遗症。一旦企业的新产品开始市场启动，消费者有迹象表明乐意选购你的产品，这就给市场上的经营者传出了这样一个信息：本产品是比较好卖的。在利益的驱动下，批发商就会不断来洽谈代理此产品的意向。这种“要货”的结果，使得批发商主动与企业接触，为厂商谈判增加了筹码，便于为制造商能够确认合适的经销代理商创造条件。

　　反向营销不是直销。首先，直销的成本是一个不轻的包袱，尽管有一定的利润差价可作补偿，但直销管理如果跟不上的话，直销利润不足以支撑直销费用。

　　其次，反向营销的精神所在并不立足于“反向”，而是在于“营销”。如果急功近利，既违背了反向营销所设计的本意，又不利于进一步做大市场的长远利益。

　　任何一种产品的市场是要靠人培育的，而自己的产品市场培育工作最好还是把握在自己手上，其最大的益处是有效地利用了自己的广告投资。虽然企业的广告费也谈不上是为经销商所设的，但做广告与铺货各司其职，要相互配合尤有隔衣搔痒之感，很难把握分寸，如果经销商铺货不到位，就会责怪制造商广告投入不力所致，而制造商却会责备经销商市场没有跟进。相反，制造商为经销商的努力提供了相应的标准。然后，把一个市场让经销商来进一步维护和拓展，就比较有利于对经销商提出要求，以利于产品在市场上健康发展。

　　一种新产品刚面市时是缺乏市场基础的，水涨才能船高，靠一家经销商来灌水是成不了气候的，如果水慢慢地涨，产品的市场只能慢慢地启动。而企业一下子铺了不少零售点，就像多安装了不少水龙头，它可以起到市场催化的作用。但“反向营销”不可缺乏的最重要的基础是———企业自我营销队伍的素质。如果企业招聘不到擅长深度分销的人才，还不如委托经销商做常规营销。

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