波司登梦想——自主品牌之路

 
　　中国制造——中国创造——国际品牌的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路。

　　“波司登”经过十年来的快速发展，目前已经成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装生产基地。旗下八大品牌羽绒服产量累计超过一亿件，占据国内防寒服市场的半壁江山，并创造出中国服装品牌一周零售额超三亿元的市场奇迹。权威部门统计数据，2008年5月，波司登品牌价值竟高达102.2亿元。

　　到底，是什么魅力让一个“冬天里的行业”能够如此备受青睐呢?

　　抢占制高点

　　过去，羽绒服都基本上以功能实用型为主，即保暖，穿着周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登为了让消费者穿着羽绒服的周期更长，消费者区域更广，变功能面包型为时尚薄型。这样，深秋和初春的北方人都可以穿羽绒服，不穿羽绒服的南方城市冬天也时兴穿羽绒服了，大大扩展了羽绒服的市场空间。

　　波司登的营销人员通过看电视商业节目、逛商店以及与家人和朋友聊天等日常生活，获得战略性的消费者洞察力。他们把各种各样的从消费者身上搜集来的信息及时反馈到总公司，公司成立专门的市场分析小组，分析反馈回来的信息，以便了解消费心理和市场变化，并把分析结果反馈到设计中心，设计师根据市场需求对羽绒服的款式、面料等做出合理的调整。

　　这样，波司登通过从其他品牌中获得的灵感，优化其产品定位，使广告信息集中在能促使消费者购买的产品特征和利益上，既获得了与消费者沟通的最好途径，也能指导开发新产品和熟练运用促销计划。而羽绒服有较强的季节性，同时也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是单件的悬挂展示，而是成列的悬挂或摆放展示。让消费者随时随地都能方便地看到或购买“波司登”的产品，除了商场以外还有专卖店，通过开发更多的分销点，使得大部分消费者是通过逛商店而直接了解波司登品牌的。同时为适应国际消费环境的变化，波司登将从原来的单纯重款式和质量，变为在把握国内外消费潮流变化的前提下，注重迎合潮流产品的款式和质量。

　　为了塑造自己的国际品牌形象，波司登重金导入CIS，引进了国际流行、动感十足的品牌识别系统，并在美、日等68个国家和地区注册了“波司登”商标，加大波司登品牌的出口数量，进入这些发达国家的连锁商业网络，努力改变自己在产品出口贸易中的“打工者地位”。

　　从珠穆朗玛峰到北极，从北极到南极。“占领制高点”一直是波司登公司营销思路的主旨，无论企业文化宣传还是产品促销活动。用别人想不到或不敢想的方式推销企业和产品，思路和做法总是处在最高点、最前沿。正如波司登掌门人高德康所言：竞争最重要的是靠过硬的产品品质以及独特的产品文化。

　　永远快一步

　　90年代中期以前，整个羽绒制品行业由于质量、款式等诸多因素，一直呈现不景气局面。十几年来，国内羽绒企业市场容量不断扩容。从市场操作来看，保暖内衣和羽绒服几乎都是春、夏两季蛰伏作局，秋季下水撒网，冬季坐收渔利;从营销渠道而言，两者几乎也可以走同一道路。但是羽绒服中诸多企业在“波司登”的强大压力下，一直循规蹈矩，还没有经历过你死我活的玩法。在这一方面，无论是北极绒，还是南极人都信心十足，凭借自己在保暖内衣市场历练出来的绝活顺利切入羽绒衣市场。

　　波司登对于南极人、北极绒的介入，表面上虽不以为然，但前沿工事的部署却一步紧一步。波司登的广告大幅增加，1.8亿元的广告投放额创下历年新高。商场里、展会上、火车站、飞机场、横幅、擎天柱上波司登的名字随处可见。

　　而全民健康意识的提高以及北京2008年奥运的即将到来，使得波司登传统的羽绒服不断创新，由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能等方向发展。因为，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。没有自主品牌，终将是为他人做嫁衣。

　　通过品牌产品链的延伸，有助于丰富其品牌内涵，巩固其品牌认知度的同时，提升其品牌形象。在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登逐步涉足保暖内衣行业，以多种形式推广产品、结识经销商、拓展潜力市场。2004年，波司登又与中科院强强联合，成为中国羽绒服领域惟一使用中科纳米技术的品牌企业，为消费者提供更多具有拒水、拒油、拒污、透气、自清洁功能的中科纳米羽绒服。2006年，波司登又给消费者制造着更大的惊喜：由中科院理化技术研究所与波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防异味“四效合一”健康羽绒服，已经投入市场销售。对于消费者来说，波司登就代表着永远快一步。

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