西门子跨界营销，耐用品携手快销品成新模式

　　截至今年7月,西门子在中国的家电业务中,滚筒洗衣机以28.9%的份额占据首位,而冰箱也以14.9%的份额占据外资品牌第一的位置。就在此时,西门子家电（中国）有限公司已经开始将目标瞄准洗碗机这一新兴市场。对此,中国家用电器协会副秘书长王雷也表示认同:“洗碗机这种新型家电会逐渐成为家电业新的利润增长点。”

　　这似乎正成为西门子家电中国区总裁兼首席执行官盖尔克大显身手的时机。在来中国之前,盖尔克就是在德国本土负责西门子洗碗机业务的,他成功地将市场渗透率从5%提升到65%。面对《华夏时报》记者的采访,盖尔克显得雄心勃勃:“西门子在全球洗碗机的市场已经占据了20%的份额,唯独在中国还没有达到这个份额,如果我们从现在就培育这个市场,预计5-10年就可以达到这个市场预期。”

　　预期归预期,摆在盖尔克面前的事实是,尽管西门子已经针对中国市场做了充分调研,认为中国的消费水平已经具备了洗碗机市场的成长空间,可是如何让中国人像当年接受洗衣机一样接受洗碗机这一新鲜事物,才是最困难的。盖尔克向记者坦承,现在洗碗机在中国市场的境遇跟几十年前的德国很相似,所以,他打算复制他在德国的成功模式。

　　首先,鉴于目前中国消费者对洗碗机熟悉程度较低,没有主观购买欲望的现状,最为有效的方式就是与房地产开发商联合,在高档住宅的家电采购中直接入户,让一部分消费者“被动接受”。“按照我的经验,市场渗透率到10%是一个'门槛’,之后靠口口相传普及的加速度就会高了。”盖尔克说。

　　与此同时,西门子的另一条营销策略也开始启动,那就是捆绑营销。这种捆绑营销并非是传统的买冰箱送洗碗机模式,而是联合了日化行业的国际巨头利洁时公司推出“跨界”捆绑营销。也就是说,西门子公司在其洗碗机上专门开发一个洗碗专用洗涤剂的添加装置,而利洁时公司也可以借此促进其“亮碟”品牌在中国市场的推广。然后,双方在营销力量上进行协同,通过向消费者普及“中国家庭餐具清洁状况”等理念进行市场推广。事实上,利洁时公司此前在其旗下的“滴露”产品市场推广上,已经成功地运用过这种营销策略。

　　据记者了解,这种耐用品与快销品之间的“跨界”捆绑营销策略已经成为当前一种十分有效的营销方式。“跨界”捆绑营销行为的深层次原因在于,当一个品牌无法诠释一种生活方式或一种消费体验时,就需要几个品牌联合起来进行诠释和再现。这种营销策略也不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了以用户为中心的营销理念。

(华夏时报)

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