奥克斯家电下乡雄心或面临破产？

　　最近九月份家电下乡销售结果出炉，在空调类别中，基本上山还是那座山，梁还是那道梁，没啥好说的。空调江湖的龙头老大格力以较大优势实现领跑，共售出164109台，实现销售金额450466213元，占比高达47.15%，接近半壁江山。美的共售出107554台，实现销售金额295143082元，占比30.90%。这两家企业在家电下乡中占比接近80%，占据绝对优势。

　　一心想借家电下乡契机深耕细作农村市场，志在做家电下乡空调类掌门的奥克斯九月份的销售业绩虽然比以前有所好转，但仍是差强人意。尽管奥克斯在排行榜上占据了第四名的宝座，表面看起来很风光，实际上销售数量和销售金额并不乐观。九月份，奥克斯空调共售出11092台，实现销售金额25867174元，占比为3.19%。虽然第四名对奥克斯来说，很不容易。似乎能有所交代了。但除了名次亮丽之外，实际数字却显得很寒碜。奥克斯空调的销售数量和销售金额比起格力和美的来，相差的距离之大，远非一日之功。更要紧的是，在家电下乡初期，奥克斯就把家电下乡作为今年的重头戏来抓，是铁定了心要做家电下乡的领袖企业的。从商务部统计数据来看，奥克斯的雄心壮志已经破产。据说，为配合家电下乡，奥克斯是颇下了一番功夫的，花在农村市场的广告投入和渠道建设可以说是一笔天文数字。但现在看起来，奥克斯的投入和产出比例并不相称。

　　力出了，钱花了，为什么效果不太理想呢？

　　或许原因是多方面的。但有几个重要因素还得提出来。即使是农村市场，厂商家之间其实也是一种综合实力的较量。奥克斯家电下乡不尽如人意，或许还得从品牌塑造、渠道建设、产品和价格策略上面找原因。

　　虽然农村市场比城市市场品牌意识要薄弱一些，这对一些品牌不太强势的企业进军农村市场提供了机会。但农村市场并非没有品牌意识，家电下乡的销售结果已经说明了这一点。由于家电下乡产品是限价的，所以，大家在价格上并没有多大差别，这时候，品牌的作用就显现出来了，而且在这种情况下，品牌的作用比城市市场更大。这正是格力和美的空调在农村市场号令天下的最主要原因，也是奥克斯空调在农村市场作为不大的最主要原因。奥克斯品牌从知名度和美誉度上来讲，与格力美的是不在一个层次上的。

　　虽然在渠道上，我们看到，奥克斯是舍得花血本的。但渠道的建设是冰冻三尺非一日之寒的，临时抱佛脚有作用，但作用不会太明显。格力和美的的渠道渗透力以及渠道对品牌的忠诚度，恐怕是奥克斯暂时无法达到的高度。但奥克斯能排到第四名，说明奥克斯的努力还是有些成效。

　　还有一点，奥克斯的产品和价格策略对奥克斯在家电下乡中的表现还是有影响的。家电下乡对能效有明确限制，这说明农村市场也不是倾销劣质产品的地方。很多企业也是把能效尽量高的产品推向农村市场。但奥克斯提出“三级正好”的口号，这无形中把自己定位在家电下乡的低端产品上，给消费者造成奥克斯是低端产品的印象。而由于家电下乡产品在价格上有所限制，所以，这让奥克斯空调给农村消费者的综合印象竟成为“质不优价不低”。这或许是务实的奥克斯事先没有想到的。

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