商场“封杀”潜规则该供应商怎么办？

　　商界“封杀”之举在零售业早已经不是秘密，可对于那些被威胁的供应商来说，一些商场的做法着实令他们很反感。

　　封杀新商场是普遍现象

　　“福州大洋百货在与品牌经销商签定的合同中，规定在大洋百货一公里范围内不得入驻其他百货。即使是这样的霸王条款，好，没问题！签了！”作为福州大洋百货的供应商，网友“乌鸦宝宝”对大洋百货的霸王条款很无奈，更令他感到气愤的是，在经销商积极拓展市场份额，与其他百货接触、洽淡过程中，却接到了大洋百货的电话，威胁不得入驻新开的百货，否则该品牌在大洋的专柜将被全面封杀，没收所有设柜保证金，同时处以罚款3万，并且撤柜。然而，这些新开百货并不在合同所限制的区域内。

　　山东银座的一位供应商最近也很烦恼，“银座说如果我要做振华济南人民商场就要求我撤柜，我也会权衡利弊，银座这样的封杀振华济南人民商场开店，违反公平交易的精神，造成垄断。”

　　而在今年４月，沈阳新玛特中街店单方面向店内商户发出了一份“禁入大悦城”的警告通知。通知书明示：“一旦选择入驻大悦城，我公司将立即撤柜并报集团全面停止贵公司与大商集团的合作。”国美在很多城市开店时，也曾经遇到当地商场向家电供应商发封杀令。供应商与商家之间的博弈游戏，都想做到自己的利益最大化，封杀新商场的确是一个普遍存在的问题。

　　所以，几年前出现了一件很有趣的事情。一些品牌在与南京某商场签订进场合同时，对商场提出一个“特别要求”：千万不要在打广告时暴露他们品牌的名字，否则他们在其他商场的日子不好过。

　　供应商应对策略

　　面对商场的威胁，服装品牌代理商和品牌商该如何应对呢？

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，很多商场也只是说说而已，“对于真的又进驻了其他商场的品牌，他还能去把它撵走不成？不可能最后实现封杀。只是临时的某个时间段的，具有信号意义。供应商则要看自己能否承受了，小品牌是要受一些欺负。”

　　有业内人士给供应商提供的建议是：再注册个牌子，或者诡辩说是济南的厂家直接供货，客情关系好的直接请经理帮你想办法，这样又可以直接找到漏洞供货又不失仁义。如果你的现状允许，产品线足够丰富，为同一个城市中的两个不同企业提供不同规格、甚至品牌的产品，也是好办法。

　　“为什么供应商在被动的时候不能联合起来呢，现在供应商应该采取主动争取自己的权益，联合起来应对霸道商场的作法，千万不要孤立地去做这件事情，必须联合一定数量的供应商方可实行上述方法，否则结果是很难收场的。”深圳某品牌总经理李先生说。

　　“我认为供应商的选择要有理由，如果市场的容量够大，你的品牌在这一家店没有办法达到销量，那你就可以大胆去上柜，如果你的品牌本来客源就不足，干吗自己找麻烦。商场对品牌的要求虽然有些过，但商家的理由并不是空穴来风，也许不去其他地方上货还是一件好事情，了解自己，才能发展品牌。时机成熟的话，自然就可以到其他店去了。”李先生认为，供应商其实可以理性权衡利弊，不一定看到新开商场就跃跃欲试。

　　“如果你的品牌还可以的话，对新商场就要保持低调，对老商场的厂商要鼓惑他们去，等去的人多了，老商场自然会改变应对政策，而新商场也会降低条件找你合作。”李先生说。

　　另外，李先生建议，品牌供应商要对两家百货店有个综合品评，盲目扩张不是明智的做法，像艾格的市场占有率很高，但顾客现在对它的评价却都不是很高，很多顾客都是不打折就不买，这样对品牌的长远而言是有伤害的。如果必须在两商家中选一家的话，就要选与品牌定位最相近的商家，不过新店没有历史可以参考，进入还是要慎重。

　　其实大可不必威胁

　　竞争对手的出现，确实会令人心生恐慌，而如何应战，是考量商家素质的一把标尺。垄断品牌大多时候是不可能的，但垄断货品却可以做到。

　　今年7月底，浙江银泰百货与150个品牌签订了“战略合作协议”，供应商向银泰独供部分货品。

　　“商场当然想垄断品牌，从内心来讲，每家商场都希望‘封杀’优秀品牌进入其他商场，但起码目前是不可能的，不过，我们可以垄断某些货品。”银泰百货集团商品部经理胡旦文说。拥有ONLY、VERO MODA等四个品牌的绫致公司2008年在银泰所有门店销售额约为2亿元，无论是对绫致公司还是对银泰百货而言，这个销售额占比都相当不错，所以彼此会给对方最好的条件以求更深入的合作。

　　其实，对于同时拿到两家店的邀请函的供应商来说，同样是痛苦万分。“同时进驻两家商场的结果，只能是1+1<2。投资多少是小，经营业绩上不去，才是致命的。更何况两家商场都在开创一个新的商圈，不论你商场的商品多么高端、丰盛、精彩，也要经过漫长的养店期，获得消费者认可。这是个痛苦的选择题，即便是我们品牌过硬，但也生怕站错了队。”

　　就像某位供应商说的，商场打开门迎客，大家大大方方地经营，在促销方式上体现各自的特点和优势，让利消费者，供应商是支持的，消费者是欢迎的，而使用威胁等手段限制品牌入驻其他百货，恶意排挤同行，形成恶性竞争，是被同行和供应商所不齿的。面对新商场，进与不进，应该由供应商自己来选择，商场的一纸具有威胁意味的通知，只能让供应商心寒。

　　口述

　　封杀主要针对中档品牌

　　江先生是某商场内部人士，该商场曾经也向供应商提出不要进驻另一家新开业商场。他说：在我们商场所在的地区最近就开了一家定位以及各方面情况和我们差不多的商场。我们商场在当地首屈一指，但新的商场也是来者不善！我们也向代理商放出了话了。各方面主要有这样几种反映，总结出来供参考：

　　一、我们在制定这样的对策的时候就是这样一种目的：尽可能的压制对方在开业期间的招商工作，不是长久之计。一段时间对方的实力体现出来了，我们的策略肯定会变，扼杀只是暂时的。

　　二、对不同的代理商有不同的态度。对销售不理想或配合不好的明确指出：去就撤你！对中档的品牌，放出话的内容是“看着办”！同时暗示他们不去以后会多照顾，去了就给你小鞋穿！对一线品牌，我们知道根本不可能扼杀，就干脆对他们说：本来公司要一律扼杀的，你也听到风声了，但对你们，我们也充分考虑到市场占有率以及费用各方面的因素，就不作要求了。但有一点需要提前说明：我这里的货品只能比那里的全，不能比那里的差，形象也是如此，否则我无法交代，我理解你支持你，你也要理解我支持我。

　　三、我们推出了“独有品牌评选”活动，对独有品牌进行宣传表扬，同时很模糊地表示在多方面要对独有品牌进行扶持。

　　结果呢，一线品牌确实去了不少，但货品供应明显我们占优势，加上我们不停说对方的困难局面，他们也越来越对那个商场失去信心。

　　中档品牌有很多犹豫的，后来看我们有独有品牌评比，也就不去了，已经暗地里去的也在后悔，货品供应，包括人员配置都没有我们的全面到位。

　　而那些销售不理想的，或平时表现不好的，这时候都很冷静。在我这里做得不好的在一个新商场更没底。也有几个本来就要清的，刚好拿来杀鸡给猴看。结果那家商场开业两个月了，老总还在到处找品牌填空柜。

　　反过来看，作为代理商，你会被如何对待，完全看你的品牌的实力和你同商场合作的关系！我想，针对新商场的到来，老商场放出来的风也主要针对中档品牌。作为中档品牌，对新的商场最好观察一年半载的。有实力不怕以后进不去，不管老商场扼杀不扼杀，自己都要小心。一个百货店要立脚不是开业前的宣传就能看出来的，要经过当地市场的检验的，所以还是谨慎点好。可以从开始就暗地里谈，但真正进柜要等到这个商场确实被市场认可，被消费者认可了才行。而如果这个商场已经被认可了，老商场也不会来搞什么直接的扼杀了，因为肯定扼杀不了。

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