环球企业家：玩转诺基亚

利润不断下滑、竞争者越来越多，全球最大的手机制造商终于拿出了一份清晰的反击路线图

　　要让一场以总结业绩、突出数据为主要内容的演讲牢牢抓住所有观众的眼球，并不是一件容易的事，尤其考虑到演讲者是来自以严谨著称的欧洲公司，这更是富有挑战。

　　但诺基亚的CEO康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）还是做到了。在一阵轻快、带有卡通色彩的音乐声中，他跃上讲台，面对台下数百名来自全球各地的观众，他拿出了一份让所有人都吃惊的成绩单—自从2007年公司宣布从一家手机制造商转向互联网公司后，在服务领域用户已经超过5500万，并且每天都在增长，到2012年的目标是3亿用户；在全球有27家移动运营商通过Ovi 商店在8个国家以5种不同语言提供综合移动计费。过去六个月，有100多万Ovi邮件账户被激活。

　　如果放在互联网领域，这些数字对网络企业来说可能并不算特别突出，但考虑到这是一家以制造为强项的公司所做的转型成绩，还是值得鼓励。尤其在今年第二季度，诺基亚的财报并不漂亮—其第二季度的销售额为99.1亿欧元，同比下降25%—的背景下，来自服务和互联网的增长趋势，依然可能给这家公司的未来带来新亮点。

　　而且更重要的是，在这场名为“诺基亚世界”（Nokia World）的大会上，随着诺基亚几款硬件产品的发布，包括拥有新操作系统的智能手机、X系列的新音乐手机、迷你笔记本电脑等，一个相对清晰的诺基亚的整体战略终于呈现。

　　所有硬件产品线会被分为三大类：普通手机、智能手机和移动电脑。在此基础上，根据三类产品的特性，配以不同的服务应用以及无线互联网服务。比如在普通手机上，诺基亚以推出自己的服务应用为主；在智能手机上，诺基亚自己的服务应用和允许第三方开发者参与的Ovi store会并重；而移动电脑目前暂时是Ovi store。

　　这样诺基亚一改从前的硬件思路，也让各种零散的服务应用变得更加系统。一方面通过继续开发高端产品，如智能手机和移动电脑，从硬件中获得相对较高的利润，另一方面也能够通过服务和无线互联网，来获得硬件销售之外的利润。

　　这种“赚多次钱”的做法，尽管相较于业内最为成功的苹果iPhone手机和其App store的商业模式，诺基亚还有很大的改进空间，但毕竟这家全球最大的手机制造商拥有11亿用户，即使抛开这些不算，如果到2012年仅仅服务的活跃用户真能达到3亿的目标，这还是能给诺基亚带来硬件之外的更多惊喜，“到那时，我们来自服务的收入比重就会相对较高了。”诺基亚高级副总裁Heikki Norts对《环球企业家》说。

　　开放的产品心态

　　对一家目前以硬件销售占主要收入的公司来说，如果整个行业都出现利润下滑，那么首先的应对之法就是扩充硬件产品线，加大开发利润率较高的高端产品。诺基亚亦是如此。

　　2005年，在雅虎工作过的华裔John Hwang加入诺基亚。之后诺基亚开始成立互联计算机（Connected Computers）的业务部门，John Hwang成为该部门总经理，正式开始了在移动电脑领域的尝试。值得一提的是，John Hwang曾担任过CEO助理一职，足见公司内部对其的重视。

　　经过一段时期的准备，诺基亚在8月底推出第一款拥有英特尔凌动处理器和Windows 7操作系统的移动电脑Booklet 3G，正式进入PC行业。在康培凯的眼中，这只是诺基亚进入此领域的第一步，接下来还会有更多的产品不断面世。

　　和手机产品不同，对于Booklet 3G，诺基亚采取了更为开放的姿态。首先在操作系统的选择上，John Hwang表示将是非排他的，现在采取Windows 7，只是因为目前其最有特色，未来的新产品不排除采用新的操作系统。在销售层面，计划第一步利用现在诺基亚的手机产品的渠道，包括和运营商合作、渠道代理商以及诺基亚自己的专卖店。未来则可以考虑借鉴PC销售的模式。

　　而在Booklet 3G诞生的过程中，公司内部各个部门，包括供应链系统、设计、生产等，都有不同程度的参与和融入。在John Hwang看来，诺基亚完全能凭借自己的特色，在此领域做出和现有玩家完全不一样的成绩来，“我们不希望成为另一个戴尔。”他对《环球企业家》说。

　　另一款在公司内部定位为高端，甚至要超越智能手机的是N900，它的独特之处在于是基于开源Linux的手机，并采用了诺基亚新一代的操作系统Maemo。由于其和Booklet 3G的定价都在500欧元左右，外界也普遍认为，如果出货量大，那么这两款产品将带动诺基亚在高端产品线的延伸，并带来更多的利润。

　　而在此背后，也可以看出诺基亚对产品的思路越来越开放。虽然诺基亚的Symbian和微软的Windows moblie一直是竞争对手，但是由Booklet 3G预装Windows 7开始，诺基亚却加强了和微软的合作。“我们将把全套微软Office产品带入我们的Symbian终端，而这仅仅是开始。”康培凯说。而诺基亚执行副总裁兼首席发展官Mary T.McDowell则对本刊表示，和微软的合作不仅是产品，还会有一系列市场营销的举措。

　　服务跟进

　　在诺基亚产品线出现新格局后，在此之上的服务和无线互联网应用就显得格外重要。虽然诺基亚推出的种种服务，如因“乐”而来（Comes with Music）、地图位置以及Ovi store等，并没有立刻让诺基亚尝到甜头，甚至一些数据还让外界感到悲观—据国外媒体报道，诺基亚Ovi Store发布后头3个月下载量仅为1000万次，不及苹果App Store发布头2个月下载量的十分之一—但是诺基亚内部还是对此充满信心。

　　最重要的原因在于，在诺基亚的计划中，几乎所有手机、甚至非诺基亚品牌的手机未来都可以享受到诺基亚的服务或者无线互联网应用，而这个基数比任何一家手机制造商都要大得多。

　　在印度市场，和普通手机捆绑在一起的诺基亚生活工具（Nokia Life Tools）不仅可以让当地农民随时获得包括天气，种子、化肥、杀虫剂价格和可用性以及农产品的市价，还可以提供英语学习等服务。该产品据称获得了不错的效果，而且也计划推广到中国的农村市场。而在发达市场和一些新兴市场要推出的诺基亚钱包（Nokia money）同样可允许消费者通过手机付账、购物和转账。因为在诺基亚看来，全球有40亿手机用户，而银行账户只有16亿，这其中蕴藏着巨大的市场，因此诺基亚钱包的平台服务还可以延伸到其它手机品牌上。

　　10月1日，诺基亚将设立一个名为“解决方案(Solutions)”的新业务部。主要目的就是将设备与客户服务更好地整合在一起，而服务可以当做独立的产品提供给客户。

　　在诺基亚看来，衡量服务成败的标准将分为三类，即服务和硬件捆绑后带来的利润、服务本身的利润，以及用户的活跃程度，“我可以肯定这三方面都在增长。”诺基亚互联网服务事业部执行副总裁Niklas Savander对《环球企业家》说。

　　至于受瞩目程度更高的Ovi store，诺基亚的预期则是等到在全球主要国家市场落地后，才有可能爆发出潜力，“深圳的用户和伦敦的用户对Ovi store的需求是不一样的，等我们实现本地化后，你会看到真正的潜力。”Niklas Savander说。

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