伊势丹百货高管谈购物中心经营之道

　　原本，可以从文化宫的地下通道乘上行电梯到地面，斜行45度角，过一个路口就到购物中心；但记者总是喜欢选择另一条线路：从投资广场右拐，再经周线巷到达购物中心的西门。

　　有时，城市像一座迷宫。穿行其间的每个人都有自己谙熟的领地：上下班的必经之路，血拼中心地带，或者就是一个饕餮之地。

　　到达了这个地盘后，心里那张自己描绘的迷宫地图才算完成。离开这座城市时，必然会按图索骥想念那里的一切，饭店、商场、家……

　　从“卖场”到“买场”的转变——鹫田的观念

　　57岁的鹫田徹夫对东京的熟悉就像记者对常州的熟悉一样，他有一张图，记者也有一张图。

　　不同的是，他离开了被他称为“新宿街头最优雅装饰”的伊势丹百货来到了常州。而记者却从未离开家乡。于是，从这个8月开始，他让太多从未离开过的、熟悉购物中心的常州市民，纷纷在商场随处可闻的“叮叮当当”中迷了路。眼前所见都是“文胸区左拐”、“改装中，请期待”之类的指示牌。

　　鹫田说，他要在购物中心描绘出他熟悉的东京伊势丹的那张优雅便捷的地图。

　　好在，商场每天安排了30名员工专门指路。

　　好在， 9月中旬，市民就将看到一个从6万平米变成7万平米、全常州最大的商场，会以何种姿态示人。

　　也许，那时的购物中心，会像鹫田说的那样：让你看到“前所未见”，听到“闻所未闻”，逛到“气喘吁吁”。

　　他为什么这么说？因为“东京和国内的商业氛围太不一样了” 。

　　去年11月来到常州后，“第一印象是原先的国营百货都变为民营了，以顾客为导向筹集商品提升服务成了商家的共性，现在正是一个急速进步、积极改善的转型期”。

　　准确地说，“以前的国营百货店只要为市民提供他们所需要的商品，可以没有利润赚，也可以不必费心“微笑、招呼、亲切、好印象和还想来”这些概念。现在，他仍然能感觉得到，“站在卖方立场上作经验思考的习惯还是没有能够完全摆脱。日本以前也经历了这样的时代，在1964年东京奥运会及1970年的大阪万博以后才开始急速转型。

　　如今，“购物中心正经历着从卖场走向买场的转变”，鹫田说。

　　“做一家‘有亲和力’的百货店”——鹫田的计划

　　鹫田给记者出了一道题：“ 买100送60，你觉得打了几折”？

　　“六折”。

　　答案并不是六折。“因为顾客是用100元买了160元的商品，折扣就是6.25折。以一流百货、高级百货为目标的百货店是绝不会在季节初期开展无序的价格竞争战的，不论是城市还是国家都是很少见的”。对于打折活动，一般都是在季末、旧货品的库存清理期有计划地开展。“我认为目前也已经到了要往此方向转变的时刻”。

　　当然，“国内市场环境的更合理更规范的营造，并不是一个城市一个商场能完成的。购物中心能做的就是不断调整、引导和创造，努力比他人做得更好一点”。

　　另一方面，对于“高级等于贵”的观点，鹫田认为不是完全正确，“站在顾客角度来说，其实更重要的是商品价值和适当的价格之间的平衡，这样才是理智的消费”。

　　鹫田还说自已常常感受到“在日本商场认为顾客为我创造了价值，我们应心怀感恩，除了商品外更要提供不同方式的服务来表达这种感恩，感谢顾客让自己生存。”在国内似乎更多的只是物与物的关系，“就是提供物品交换金钱的简单关系。”

　　购物中心要建立的是全新的、“有亲和力”的百货店形象，“顾客与商场的信赖关系和商场对顾客的感恩之心，同时提供选择面更广和性价比更高的商品”。

　　鹫田说，“如果我做得好，那么这一天的到来会更快一些。那时就不会再看到一手交钱一手交货、没有尊敬意识的买卖关系”。

　　“想让顾客永远记住购物中心”——鹫田的目标

　　相比苏州、无锡和上海有那么多的外资百货参与本地竞争，“常州的生存环境还没有那么严酷，所以要趁着现在，努力在品牌和服务上下功夫”。

　　不远的将来，“常州与这些城市、与国际的距离会越来越小”。

　　随着人们对物质和精神的要求越来越高，“顾客更多地希望从购物中享受服务、享受乐趣。商场提供给他们早半步的‘生活提案’，让他们觉得只有家里才能做到的、享受到的，在购物中心一样可以”。

　　改造后的购物中心会有咖啡厅、儿童乐园、母婴室，便利的剪刀式扶梯，两处残疾人士洗手间。购物时如果恰逢下雨会有一段独特的提示音乐，然后门口会有免费防雨的包装袋等着你……

　　“我想让顾客记得，来这里是愉悦的、舒适的。从小时候开始，然后是青年、中年，直到老年，永远都记得购物中心”。

　　这一切的设计有没有期限？鹫田给出的时间是“五年”。

　　相信鹫田的那幅跨国地图已经绘就。因为从东京伊势丹出发的他，身在了常州购物中心。

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